Marcas: en busca de relevancia en la era de crisis de confianza

Aportar a la comunidad y encontrar el propósito fueron algunos de los temas centrales del primer día de Marketers


En un momento en que las marcas están cada vez más preocupadas por adquirir relevancia en una era de "crisis de confianza" por parte de los consumidores, los llamados "gurús" de los negocios parecen haber llegado para enseñar que en la resolución de problemas está la llave del éxito.

Así -gurús- es como la vicepresidenta de MasterCard Colombia, Paola Aldaz, le llama a las marcas que como Uber, Netflix y Airbnb innovaron dentro de una industria para mejorar la calidad de vida de las personas.

Marcas insertas en el contexto, con propósito y que aporten a su comunidad fueron el centro del primer día de Marketers, evento en el que empresarios de todo los rubros y países de la región se dieron cita en el salón Los Robles del LATU este jueves.

La enseñanza de estos "gurús" significó un antes y un después para todo el mundo de los negocios, ya que quedó demostrado cómo una marca tiene la capacidad de cambiar patrones de comportamiento en los individuos.

Por si fuera poco, los investigadores de mercado de Cadem, Karen Thals y Roberto Izikson concluyeron en su estudio "Marcas Ciudadanas" realizado para Uruguay y Chile, que las marcas "tienen el poder de cambiar el mundo".

"Las marcas tienen el poder de generar los cambios que los consumidores necesitan", dijo Izikson. La mayoría de los consultados en el estudio afirmó que las marcas tienen poder sobre las personas. No obstante, solo 3 de cada 10 uruguayos y chilenos consideró que las marcas son relevantes para su vida, y a 7 de cada 10 le importaría poco que una marca desapareciera.


"Hay una crisis de confianza en las marcas. La buena noticia es que las marcas tienen el poder". Roberto Izikson, investigador de mercado en Cadem.


Marcas ciudadanas son todas aquellas que, en coherencia con su negocio, generan un bienestar en la vida de la sociedad. En Uruguay, según el estudio de Cadem, sólo 6% de las marcas logró entrar en esta categoría. Y es que, pese a que tanto en Uruguay como en Chile el índice de desarrollo es similar al de Portugal, según Izikson, las marcas no se atreven a vivir y aprovechar el poder que tienen.

Marcas a reflexionar

¿Cómo llegar a tal nivel de relevancia? En su conferencia, Paola Aldaz de MasterCard apuntó que, a diferencia de la antigua creencia de que las marcas podían moldear el mercado, las oportunidades de negocio, innovación y desarrollo de productos y servicios, se encuentran en el contexto. “Cuanto más lo conozca (contexto) mayor será la capacidad de generación y adopción de productos y servicios. La mejor manera de innovar es mirar al ser humano”, sostuvo Aldaz.


Para el fundador de la compañía de innovación Picnic, Alex Pallete, una marca que mira al ser humano y es empática, es una marca con propósito, y solo así se llega a generar un cambio en la vida de las personas. Por el contrario, una marca sin propósito, es una marca “apática” que no ve seres humanos, sino sólo consumidores.


Pallete indicó que es importante que una marca encuentre su propósito para llegar a aportar, ya que “si no se aporta valor a la gente, no le va a importar lo que cuentes”. Esta relevancia debe ser legítima, es decir, aferrada en verdades y no en conveniencias.


“La gente no compra lo que uno hace, sino que compra el por qué uno hace lo que hace”. Alex Pallete, fundador de Picnic.

En su conferencia, Pallete contó cómo tras 20 años trabajando en una agencia de publicidad decidió abandonar, para “ampliar sus herramientas”, ya que la comunicación es una de las tantas maneras de solucionar problemas para las marcas, pero no la única. Fue así que creó Picnic, una agencia que trabaja por proyectos en la creación de soluciones para las marcas desde distintos formatos. El punto de partida, es siempre encontrar el propósito.


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