MasterChef y el renacer de la pauta televisiva

La llegada de MasterChef a Uruguay derribó varias creencias; la de que las producciones locales no llegan a un cierto nivel de calidad , que la familia ya no se junta a mirar la televisión, que este medio ya ni se mira y muchos menos si se trata de televisión abierta. Para la industria publicitaria y de marketing, el éxito de MasterChef puso en cuestión por sobre todo la creencia instalada de una esperada muerte de los medios tradicionales.

Detrás de las cifras de rating del programa, que superaron a las logradas por producciones locales en los últimos diez años, está la fuerte apuesta de un canal de televisión que invirtió tres veces más para MasterChef que para cualquier otro formato de entretenimiento local.

Mucho antes de que la población supiera que el formato llegaría a Uruguay, Canal 10 ya se encontraba negociando con las marcas. El gerente de Producción Nacional de Canal 10, Luis Castro, comentó a Café & Negocios que se hizo un "muy buen trabajo" de preventa del formato y que el ser una marca fuerte y reconocida a nivel internacional ahorró parte del proceso de venta. Castro atribuye el éxito de esa preventa -que se realizó para ambas temporadas en conjunto- en la buena imagen de MasterChef: "Son cocineros amateurs que siguen un sueño y se resaltan valores como la superación". Señaló que además las marcas trabajan por generar un programa más atractivo para sus clientes y que toda esta suma permite llevar adelante los elevados costos de producción. "Hay una buena sinergia entre todos", agregó. Igualmente dijo que recién luego de la segunda temporada se podrá saber cuánto se ganó. Por el momento, solventan los costos iniciales de la estructura montada y de producir cada programa.

Para Castro, MasterChef llegó en un buen momento para la pantalla de Canal 10, a lo que se agregaron los ratings poco habituales para la televisión local. Ese éxito, según Castro, impacta positivamente en el resto de la programación del canal, según Castro.

El éxito del programa fue tal que logró atravesar a las marcas que lo rodearon. "El programa está funcionando para todos", dijo Castro. Uno de sus mayores anunciantes, Tienda Inglesa, logró "tener a casi la mitad de su audiencia viendo MasterChef" y eficiencias relevantes en cuanto a costos. Según la gerenta de Marketing de la cadena, Patricia Miller, el costo por contacto fue cuatro veces menor de lo esperado. "Sabíamos desde un inicio la apuesta que realizaba el canal en este programa, notamos su entusiasmo, el nivel de costos y planificación que requería y decidimos acompañarlos", señaló Miller. La estrategia de Tienda Inglesa se basa en alcanzar la mayor cantidad de puntos de contacto posible tanto en canales online como offline.

El otro factor, dijo Miller, es dar contenido relevante de manera que los propios usuarios sean quienes lo difundan. "Las redes sociales es un canal donde aprovechamos para generar interacción y obtener un contacto directo con nuestros clientes", apuntó. La empresa apuesta a acciones como la realizada días después de la final de MasterChef, cuando el ganador, Nilson Viazzo y Sergio Puglia cocinaron en vivo en uno de sus locales.

Otro de los anunciantes de MasterChef fue BBVA, que realizó una inversión "importante" para el programa, según dijo su responsable de Marketing y Comunicación, Virginia Molfese. "Masterchef es un fenómeno televisivo que sobrepasó todas las expectativas y como sponsor debemos estar a la altura. Nunca lo dudamos y teníamos mucha fé en esta apuesta que hicimos a inicios de año", dijo Molfese. La idea de ser sponsor de MasterChef, según Molfese, surgió en procura de posicionarse y acercarse a los uruguayos desde un lugar diferente. "Este patrocinio es solo una parte de nuestro desafío que será posicionarnos en territorio gastronómico, para así generar un vínculo distinto con nuestra audiencia o clientes", apuntó. En esa búsqueda, el banco desarrolló el programa Chefmaster, un concurso interno en el que sus empleados muestran habilidades culinarias. Además regaló y regalará a los ganadores de cada temporada un viaje a España a conocer y aprender en el Celler de Can Roca.

Otro de los principales anunciantes es Unilever y su gerenta de Marketing, Teresa Cometto, contó que se sumaron con la misma incertidumbre que cada vez que un canal hace una propuesta y que interesó el hecho de que sea una competencia de cocina con un jurado de esas características.

Miller, de Tienda Inglesa, dijo que MasterChef es una prueba de que cuando se hace contenido de calidad, el público acompaña. Con ella coincidió el director de Media Office, Aldo Alfaro: "Es un aprendizaje para todos de que si la televisión abierta está bien hecha, funciona".

Por su parte, el presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, dijo que el programa es un buen ejemplo de la integración de los medios tradicionales y digitales, ya que ese mix entre uso de redes sociales y televisión es algo que sucede en cada programa. "No soy crítico de la TV. Tenemos una buena televisión abierta y esta es una confirmación de la vigencia de los medios tradicionales", apuntó.