Millenials: clientes exigentes que no quieren esperar

Factum y MS Marketing presentaron el primer índice de experiencia de cliente en Uruguay
La calidad de los productos que se ofrecen, su precio, los tiempos de espera, la amabilidad con la que el cliente es atendido, la prolijidad e higiene del local, su ubicación e incluso la forma en la que está iluminado. Todos estos elementos son determinantes para definir una buena o mala experiencia de cliente.

Un estudio elaborado por Factum y MS Marketing y presentado el pasado miércoles en la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), revela que los uruguayos califican con 7,7 sobre 10 su experiencia en productos y servicios locales. Para el director de Factum, Eduardo Botinelli, "si bien se superó la mitad, queda espacio para mejorar".

Sin embargo, si se tiene en cuenta la edad de los casi 1.600 casos entrevistados el resultado varía. Mientras que los de 65 años o más calificaron su experiencia con 8,1, los encuestados entre 18 y 34 años lo hicieron con 7,4.

Según Botinelli, este resultado "tiene que ver con el nivel de exigencia de las distintas generaciones. Los más jóvenes son más críticos, especialmente con los tiempos de atención".
El director de MS Marketing, Milton Souza, dijo que los millennials (los nacidos 1981 y 1995) "están todo el tiempo conectados y manejan muchas cosas a la vez, por lo que si el ritmo al que están acostumbrados se detiene les resulta intolerable".

Es por eso que la valoración sobre el tiempo de espera "es relativa a lo que se está dispuesto a tolerar", y el estudio muestra que la "exigencia es cada vez mayor", agregó.
"Si un proceso es demasiado largo y no puede acortarse, es posible manejar la percepción del tiempo". Por ejemplo, si un cliente tiene algo para entretenerse mientras espera es posible mitigar la valoración negativa sobre el tiempo de espera, indicó el especialista.

A su vez, el estudio revela que estos jóvenes tienden a comentar más cuando una experiencia les resulta negativa, sin importar que alguien se lo pregunte. En cambio, hablarían bien de una marca solo si les piden opinión.

Souza dijo que las malas experiencias tienen un mayor impacto en las personas, y por lo tanto mayor recordación.

Además de la edad, Botinelli dijo que otro elemento determinante es el nivel educativo y la región en la que viven.

Mientras que los consumidores con nivel educativo universitario calificaron con 7,4 su experiencia de usuario, los que tienen educación terciaria no universitaria, bachillerato o hasta secundaria ciclo básico, calificaron con entre 7,8 y 7,9 puntos.

En tanto, mientras que los encuestados de Montevideo calificaron con 7,7 sus experiencias de usuario, en el interior lo hicieron con 7,9.

¿Qué valoran los clientes?

A la hora de elegir una marca, según el IndEx, el 69% de los clientes dicen prestarle atención a los atributos del producto o servicios (entendido como la calidad, variedad y exclusividad), su precio (62%) y la calidad de la atención (55%).

Souza dijo que un producto de mala calidad puede frustrar la experiencia del cliente, incluso cuando todo lo demás funciona correctamente. Sobre la atención, el especialista dijo que uno de los problemas más habituales es la forma en la que interactúa el personal de las tiendas. Cuando existe interacción entre ellos mientras atienden a clientes o cuando el consumidor puede ver la "pelea por la comisión", entonces la experiencia de cliente no será buena, según Souza.

Otros elementos destacados a la hora de elegir una compañía es la marca (32%), que, según Souza, condiciona toda la experiencia de usuario. "La marca es lo que conecta emocionalmente con el cliente y la experiencia es siempre algo emocional", sentenció.

En tanto, la calidad del local y la disponibilidad de estacionamiento fue mencionada por el 32% de los consultados, seguidos por la cercanía geográfica (29%), agilidad de procesos (20%), la costumbre (13%) y medios de contratación y pago (9%).

El informe señala además que la relevancia de estos ítems varía según el tipo de producto o servicio.
Por ejemplo, para comprar electrodomésticos los uruguayos tienen más en cuenta el precio y las promociones, los atributos de la marca a comprar y los medios de pago (la cantidad de cuotas con las que se puede pagar, por ejemplo).

En cambio, para comprar vestimenta deportiva, los consumidores consideraron más importante los atributos del producto y los precios y promociones.

En tanto, mientras que a la hora de elegir un restaurante pesa más la calidad del producto (en este caso los platos), la atención y los atributos del local, para un local de comida rápida priman los atributos geográficos, el local, y la velocidad de los procesos.

Transporte mal ranqueado

Si la calificación de la experiencia de cliente global fue de 7,7, este número sufre el impacto de una mala performance para los servicios de transporte público.

Es que mientras que la categoría "Calzado en general" recibió 8,5 de calificación (la mejor puntuada) seguida por "Vestimenta deportiva", "Vestimenta casual o formal", "Electrodomésticos" y "Farmacia/perfumería", todas con 8,3 puntos de calificación y restaurantes –cerrando el podio– con 8,2, los "Ómnibus urbanos/suburbanos" se llevaron un 5,8, los taxis 6,6 y la comida rápida (7,2) como los peor puntuados.

Entre los principales problemas del transporte suburbano y urbano está el precio, la calidad del servicio, la comodidad, los tiempos de espera para la atención y la forma en que los trabajadores interactúan entre sí.

Los aspectos mejor valorados fueron el nivel de limpieza de las unidades, la amabilidad y empatía del personal, y prolijidad y pulcritud del personal.

Además de los antes mencionados, en servicios también estuvo incluida la categoría financiera que recibió una calificación de 7,8. Souza explicó que el mal desempeño de los servicios de transporte hizo que el puntaje promedio de los servicios fuera inferior respecto a los productos, ya que los primeros recibieron un puntaje de 8 y los segundos de 7.

Botinelli dijo a Café & Negocios que el objetivo del estudio es generar datos sobre el estado de la experiencia de cliente en Uruguay y aplicarlo junto a MS Marketing en programas de mejoras en este tema en empresas locales.

Para próximas ediciones se tendrá en cuenta a las aplicaciones de transporte como Uber y Cabify, además de la hotelería, la telefonía móvil, servicios de salud y aseguradoras.

La relación entre expectativa y experiencia

Mientras que las tiendas en los shopping y locales "cerrados" fuera de los centros comerciales recibieron un puntaje global de 8,0 en el Index, los comercios fuera de locales establecidos, como ferias, por ejemplo, obtuvieron 8,3 puntos. Para el director de MS Marketing, Milton Souza si bien parecería que los shoppings darían una mejor experiencia esto no ocurrió porque entraron en juego las expectativas. El especialista explicó que cuando una empresa da un servicio o producto acorde con lo que se promete desde la comunicación, el resultado es una experiencia "correcta", pero cuando logra superarse entonces se trata de una "muy buena".
Por eso, según Souza, si bien los centros comerciales ofrecen locales de mayor calidad que una feria, cuando los consumidores califican su experiencia lo hacen basándose en lo que esperan de ese lugar. "La forma en que evaluamos la experiencia es siempre subjetiva" destacó el especialista.

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