Venderle gelatina a monos capuchinos

Publicitar un producto con una sensual figura femenina o un vigoroso cuerpo masculino es una estrategia trillada hasta el cansancio. Lo creativo es que esos seres no sean humanos, sino monos.

Hace un año, los publicistas Keith Olwell y Elizabeth Kiehner fueron a una charla TED donde la primatóloga de la Universidad de Yale Laurie Santos habló sobre cómo los monos capuchinos pueden aprender a manejar dinero. Allí aprendieron que estos pequeños primates habían sido capaces de intercambiar “mono-monedas” por comida, especular con el mercado financiero y hasta robarse entre ellos. Es decir, hacer las mismas astucias y tonterías que los seres humanos.

Los publicistas pensaron, entonces, que esa capacidad de los monos capuchinos de decidir cómo invertir su dinero podría ser influenciada por una campaña publicitaria.

Según publicó la revista especializada New Scientist, el equipo formado por publicistas y científicos de Yale creará dos marcas de comida, probablemente gelatina de diferentes colores. Una de ellas tendrá una campaña de gráfica estática y la otra nada, aunque serán de la misma calidad, dijo Olwell.

Luego de un tiempo de exposición a la publicidad, ambas marcas se pondrán a la venta en el mercado de monos que tienen los investigadores en Yale.

Seducción

Olwell explicó a New Scientist que los monos capuchinos “no tienen lenguaje ni cultura y tienen períodos de atención muy cortos”.

En cambio, en la agencia de publicidad Proton, de la que Olwell es director creativo, “estamos acostumbrados a hacer un trabajo bastante complejo y lleno de matices”, explicó. Por eso, dijo, “realmente tuvimos que llegar a la esencia absoluta de lo que es la publicidad”.

La “esencia” son dos gráficas con imágenes y sin texto, donde se muestra, por un lado, a un macho alfa del propio grupo de monos capuchinos de Yale. Y, por otro lado, la fotografía de uno de estos primates de sexo femenino mostrando sus genitales.

Olwell explicó: “Después de establecer lo que les íbamos a vender y que lo haríamos de una forma sexual, quisimos hacer una publicidad muy directa. Quisimos fotografiar nuestros sujetos envueltos en su vida cotidiana normal”.

Según el economista Keith Chen, que investiga junto con Santos a estos primates del Nuevo Mundo en Yale, “los monos capuchinos tienen un cerebro pequeño, que está enfocado principalmente en comida y sexo”.

Si bien Olwell y Kiehner expusieron sobre su trabajo el sábado en Cannes Lions International Festival of Creativity, el mayor evento mundial de publicidad, informaron que no darán a conocer las gráficas hasta que se termine la investigación.

Paralelismos

El etólogo holandés Frans de Waal escribió: “Dotar a los animales con las emociones del ser humano ha sido durante mucho tiempo un tabú científico. Pero si no lo hacemos, corremos el riesgo de perder algo fundamental sobre los animales y nosotros”.

La frase, citada por Kiehner en la presentación en Cannes, tiene una doble implicancia para los publicistas en particular y la raza humana en general.

Si los monos terminan eligiendo la marca de gelatina que figuraba en la campaña gráfica, los investigadores habrán demostrado de forma científica la influencia directa que tiene la publicidad en las decisiones de primates separados solo por 35 millones de años de los humanos.

No obstante, esta misma conclusión obligaría finalmente a los publicistas a terminar con la estrategia de vender bienes y servicios usando cuerpos esbeltos y sensuales con escasa ropa. De lo contrario, estarían yendo en contra de la evolución del homo sapiens sapiens, es decir, del “hombre muy muy sabio”.