La “emoción” del pujante marketing deportivo

Cuando empecé me decían que era un curro que me había inventado”, afirma Enrique Belo, especialista en marketing deportivo. De eso hace ya 28 años. Hoy el marketing llevado al deporte es una realidad incuestionable, tanto a nivel de marcas como de clubes.

“La gran particularidad que tiene el marketing deportivo es la emoción, que está tan presente en el deporte como en muy pocas áreas”, asegura Belo, quien se especializó en marketing deportivo en Barcelona y actualmente se desempeña como gerente de marketing de la Federación Uruguaya de Básquetbol.

Esa emoción no es solo la del hincha de un equipo, sino también la del corredor urbano que sale a trotar a diario. A este último también le gusta “sentirse parte de una comunidad determinada, que se junta y que tiene sus propios patrones”, explica Belo.

Las marcas lo saben y hacia ahí apuntan sus dardos. Adidas, por ejemplo, busca llegar a sus clientes primero mediante “la identificación” de la marca con “deportistas de élite”, pero también promoviendo la idea de que “mucho más que una marca, Adidas es un estilo de vida”, cuenta Fernando Maquieira, encargado de marketing de la firma.

Haciendo un poco de historia, Belo es contundente: “Sin ninguna duda el precursor del marketing deportivo en Uruguay fue Coca-Cola. Sin ser una empresa directamente vinculada al deporte, vio que esta era una herramienta idónea para llegar a su público”. Esto ocurrió “en la década de 1980”. Seguramente muchos recordarán las actividades que por entonces organizaba Coca-Cola en las playas de Montevideo. Luego vino la competencia de Pepsi y otras bebidas. Más adelante fue el turno de las empresas de prendas deportivas. En esta materia, Belo rescata el trabajo de Nike y su asociación al running.

Fue en diciembre de 2000 cuando la marca de la pipa debutó en materia de marketing deportivo local con su primera carrera 10K, que convocó 3.500 personas.
Hoy en día esa corrida continúa siendo el evento mayor de Nike en Uruguay. El año pasado  participaron 9.500 deportistas, cifra que según Mario Guimaraes, gerente de Marketing de Nike Uruguay, se espera igualar e incluso superar este año.

Tiempo después el marketing deportivo arribó a los clubes uruguayos –los casos más notorios son Nacional y Peñarol (ver recuadro)–como reflejo de lo que sucedía en otros clubes grandes del mundo.

En sus marcas…

Belo considera que en Uruguay las marcas deportivas se abocaron a este tipo de marketing como continuación de lo que venían haciendo en otros países.
El desarrollo del marketing ha ido de la mano del crecimiento de la práctica deportiva y el correspondiente aumento del sector.

Ruby Schindler trabaja hace 30 años en el rubro de la indumentaria deportiva. Es director de Dacrimar, empresa que entre otras marcas comercializa Umbro. En su opinión el aumento de las ventas en el sector se debe a “dos motivos que se retroalimentan”.

Por un lado, un “cambio en la conducta de la gente” que cada vez practica más deporte, lo cual “alimenta la necesidad de tener más negocios” para atender esa nueva demanda. Y de forma más coyuntural, el mayor poder adquisitivo que se da en el presente, en especial “estos últimos siete u ocho años de expansión económica”.

Schindler estimó el crecimiento del sector por encima de la media del país. “Si el país creció 7% este negocio lo hizo al 10%”. En su caso, que incluye la marca Umbro, “los últimos 10 años hubo un crecimiento constante del orden del 15% al año”.

De la calle a las redes sociales

En el caso de Adidas, en Uruguay la firma “ha logrado un crecimiento notable y sostenido desde 2009 a esta parte, lo que ha sido liderado por un fuerte incremento en las ventas”, dice su gerente Maquieira. Actualmente tiene siete locales propios (seis en Montevideo y uno en Ciudad de la Costa) y está previsto que sean más para el año próximo.

En buena medida gracias al crecimiento del número de “adeptos a actividades físicas o deportivas como forma de seguir un estilo de vida saludable” al cual la marca pretende asociarse como parte de una “nueva oleada de ‘cuerpo sano, mente sana’”, según la define Maquieira.

Por su parte, Nike tiene como una de su principales herramientas de marketing deportivo generar “propuestas que ofrecen la posibilidad de vivir una consumer experience, es decir ofrecerle al consumidor vivir una experiencia deportiva como protagonista”, dice Guimaraes.

Su conocida carrera 10k es el buque insignia, pero no es lo único. Las acciones de marketing deportivo “han ido en aumento dentro de la lista de actividades planificadas por la compañía”, especialmente centradas en los dos deportes en que Nike “hace foco”: fútbol y running.

En materia de running, los últimos dos años se sumaron carreras exclusivas para mujeres y grupos de entrenamiento durante todo el año. En cuanto al fútbol, desde hace dos meses Nike organiza grupos de entrenamiento destinados a futbolistas amateurs que desean entrenar casi como profesionales. También está The Chance 2012, una consumer experience por excelencia, que consiste en reclutar decenas de futbolistas amateurs hasta seleccionar a dos de ellos, que en agosto viajarán a Europa para intentar quedar en el grupo final de 16 jugadores que luego recorrerá clubes esponsoreados por Nike, como por ejemplo el Barcelona de Lionel Messi.

Según Guimaraes, el marketing de Nike apunta a ofrecer “planes de entrenamiento profesionalmente orientados” y “lo último en materia tecnológica” a sus clientes. Con lo anterior hace referencia a Nike+, una plataforma de última tecnología que permite a los deportistas monitorear su entrenamiento mediante el registro de diversa información mediante chips y gps. A su vez Nike+ permite integrarse a una comunidad virtual, una red social específica para corredores.

En el presente, para Belo, la utilización de las nuevas tecnologías es parte “fundamental” de la tarea. Como ejemplo cita un torneo de Básquet 3 que recientemente se organizó en seis localidades del Interior. “Hicimos prensa, afiches y se promocionó de distintas formas, pero el 90% de los jóvenes que participaron los contactamos por Facebook”. l