Gremiales publicitarias en busca de mejor información

Tanto la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU) como la Asociación de Agencias de Publicidad (Audap) están redoblando esfuerzos para  contar con más elementos en la toma de decisiones en inversión publicitaria. 

En ese sentido, el actual presidente de la CAU y gerente de marketing de Conaprole, Diego Chapuis, y  la presidenta de Audap y directora general de Lussich Advertising, Patricia Lussich, señalaron que todavía queda mucho por hacer. 

Además del paso dado con el Instituto de Verificación de Circulaciones (IVC) en materia de prensa escrita, otro de los medios a trabajar es el de vía publica y exteriores. Chapuis explicó que actualmente se está investigando cómo mejorar la metodología de los estudios de la publicidad en vía pública.

Se pretende tener una segmentación en el estudio del soporte físico, diferenciar entre su calidad, su grado de complejidad y combinar estos datos con los  del estudio de circulación de tráfico, análisis que suelen implementarse en este formato.

“Esto sería información de calidad, en oposición a decir ‘por Av.Italia y Centenario pasan tantos autos’. Queremos tratar de combinar estos factores donde no entra lo cualitativo del aviso, sino que se concentra más en el mensaje” comentó Chapuis.

A nivel de publicidad digital, la presidenta de la gremial de agencias señaló que a pesar  de que hubo un incremento sistemático de la participación de la inversión publicitaria en Internet en 2011, todavía existe una carencia importante de información de calidad para los anunciantes. 

Los representantes afirman que también se debe trabajar en la concientización de los usuarios y los anunciantes en información de calidad, lo que implicaría montar paneles de estudio sobre consumidores y de usuarios, que pueden alcanzar costos muy importantes, lo que problematiza su posible financiación actual.

“Cuando hay poca información de baja calidad, se levantan las advertencias de los anunciantes y de las agencias. Esto está en la misión de las gremiales. Los mejores profesionales son los que necesitan de la mejor información”, manifestó Lussich. 

Optimizar inversiones

Ya se obtuvieron los primeros tres sets de información de auditoría del IVC, correspondientes a abril, marzo y mayo de este año, de los medios escritos que participaron en la iniciativa. (ver claves)

Para Chapuis la implementación del Instituto de Verificación de Circulaciones permite trabajar con más y mejores herramientas de medición y continuar profesionalizando el mercado tanto para las empresas como para las agencias: “Hay que tener más elementos de juicio y optimizar las inversiones que hacemos”.

Desde ambas organizaciones se recomienda a las marcas anunciantes y a las agencias trabajar y pautar en los medios que hayan sido auditados. 

Tanto Chapuis como Lussich esperan que este proceso llame la atención de los medios en prensa restantes y los lleve a sumarse a la iniciativa.

Para Lussich,se trata de “una obligación natural que tienen los periódicos y revistas que quieren vender publicidad y comercializar sus espacios”. A esto hay que sumarle la información cualitativa complementaria del estudio de lectoría de prensa, agregó.

Los expertos explicaron que se buscó trabajar con el IVC argentino dada su experiencia en el mercado de ese país y su calidad de servicio externo, no vinculado con ninguna empresa o marca a nivel local.