Inquieta espera de las nuevas reglas de juego montevideanas

Pese a que los altos mandos de empresas de publicidad exterior advierten el crecimiento económico de una actividad que suma nuevos formatos y participantes, también lamentan que las reglas del juego sigan sin estar claras. Con un proceso de regulación que lleva casi 10 años de idas y vueltas entre las empresas, la Cámara de Publicidad Exterior y la Intendencia de Montevideo (IM), el sector está lejos de estar tranquilo.

En junio finalizó el plazo de 30 meses otorgado por la Intendencia en 2009 para que las empresas realicen las modificaciones necesarias a sus publicidades para cumplir con la normativa vigente.

Más del 50% de la cartelería instalada en Montevideo no cumple con los requisitos básicos, por lo que deberá ser modificada o removida completamente.

Desde la comuna también se maneja la posibilidad de eliminar toda publicidad de gran soporte y tamaño a lo largo de la rambla que ya no se ajuste a la normativa fijada por el Decreto 33.071.

La IM está haciendo un relevamiento de la adecuación de la cartelería, informó el director de la División Espacios Públicos, Hábitat y Edificaciones,  Daniel Espósito. “Se está verificando qué cartelería está en falta y cual no. Se van a hacer las intimaciones correspondientes y luego, más adelante, se verá como se procede”, comentó. Tras una primera intimación, el plazo es determinado según la gravedad de la falta, los costos y el tiempo de ajuste que pueda llevar.

Además, el martes 21 de agosto la IM realizó un seminario, con la participación de representates de empresas de publicidad exterior, para recordar la normativa, el vencimiento del plazo de adaptación y la nueva normativa a estudio. Es que la Unidad de Contralor de la Publicidad, Señalética y Comunicación propuso en julio una nueva actualización de la normativa sobre publicidad y propaganda a la Junta Departamental, por lo que las empresas de publicidad exterior deberán contemplar un nuevo ajuste de sus productos.

Desorientada
La publicidad en vía pública se caracteriza por su potencial heterogéneo, ya que reúne formatos como carteles, marquesinas, tótems, pantallas gigantes, LEDs, decoración de vehículos, carteles luminosos y de neón, etc. El proyecto de decreto enviado a la Junta propone nuevas reglas y estándares de medida.

Según el director de Publicartel, Federico Ravera, estos cambios categorizarán los productos publicitarios en función de su tamaño y regularán la situación y la ubicación. También habrá nuevas modificaciones en las escalas y las alturas de ciertas publicidades en relación a su soporte (por ejemplo, en un edificio). De aprobarse, implicará la alteración de miles de carteles.

 “La normativa es muy compleja, pero es un poco más clara que la que había antes. Las empresas de la Cámara ya están haciendo planteos de acuerdo a lo que pide la Intendencia para adecuar los carteles, pero es un proceso nada simple porque las inversiones que hay que hacer son muy grandes”, indicó Ravera.  En Publicartel, los precios oscilan entre $ 20.000 y $ 90.000, dependiendo de factores como el tiempo de exhibición, el formato y el tamaño del aviso. Ravera aseguró que en algunos casos, el costo por quitar una publicidad se asimila a al valor de su instalación.

Publicartel forma parte de la Cámara de Publicidad Exterior, entidad que también reúne a empresas como CBS, Mariani, Protto, Poster, Publibus y Santilcor, y cuya actividad representa el 90% de la participación en el mercado uruguayo. El gerente y socio fundador de la cámara, Carlos Salles, señaló que hoy la publicidad exterior “no sabe donde está parada” y que, aunque se produjo un intercambio de información constante con la IMM, la comunicación “se asimila a una mosqueta: la estás viendo pero no sabés donde está”.

Salles denunció que, entre cartas y cartas, la Unidad de Contralor de Publicidad de la IM es “incoherente” en su accionar. Mencionó que se suponía que el proyecto de decreto para la Junta contaría con el asesoramiento de una arquitecta de la Cámara de Publicidad Exterior, pero que finalmente no fue considerado por la Intendencia. Salles remarcó que no han obtenido la atención necesaria de la intendenta Ana Olivera: “Nos enteramos de lo que pretenden que nos enteremos cuando quieren. Este gobierno por lo general cuando dice que va a dar pescado, ya lo vendió”.

Bajo infracción
La Unidad de Contralor de la Publicidad, Señalética y Comunicación de la IM surgió a principios de 2010 tras aprobarse la normativa que regularía la publicidad exterior en la capital. Tiene como propósito administrar la publicidad y propaganda tanto en el espacio público como en bienes de dominio privado pero visibles desde el espacio público.

Sobre las presentes infracciones, la encargada de la Unidad, Sylvia Rama, mencionó que hay numerosos casos que no cumplen con las dimensiones y escala correspondiente a su plataforma y ubicación. Manifestó que hay carteles en la rambla que fueron instalados  “bajo infracción” y sin autorización en la normativa.

La encargada de la Unidad explicó que se están haciendo controles por parte de inspectores municipales en la calle, dividiendo la tarea por zonas o por expediente de cada empresa. “Las reglas son claras para todos. No le vamos a cerrar la puerta a nadie, pero (las empresas) tienen que ajustarse”, señaló Rama.

Actualmente, el proyecto de decreto para cambiar la normativa se encuentra a estudio en la Comisión Legislativa de la Junta. El gerente comercial de Pirolux, Santiago Cócaro, indicó que no queda otra cosa que esperar: “Ahora debemos ajustar detalles, dialogar y tratar de encontrar puntos de encuentro.”

El horario central
La iniciativa de prohibir la publicidad en la rambla –exceptuando aquella de los comercios en planta baja– surgió del intento de declararla como patrimonio mundial. 

Según el gerente general de CBS Outdoors Uruguay, Juan Carlos Paradizo, junto con Avenida Italia y las calles más transitadas  (Bulevar Artigas, 18 de Julio, Rivera, Bulevar España y 26 de Marzo), la rambla sigue siendo uno de los lugares más codiciados a nivel publicitario. “Es como el horario central de la televisión. El hecho de que no hubiese cartelería en la rambla es un impacto grande para la actividad”, ilustró.

Por su parte, Rama, de la IMM, destacó que el objetivo no es estar en contra de la publicidad, “sino planificar y adecuar las dimensiones y cantidades a lo que realmente puede soportar: que no haya un exceso”.

Los altos cargos de las empresas de vía pública coincidieron que, dada la estandarización y estética de la mayoría de los avisos, Montevideo está muy lejos de la saturación publicitaria de ciudades como Buenos Aires.