Patricia Lussich: "Hay una regionalización 'extrema' de la tanda uruguaya"

La pasada semana fue elegida como presidenta de la Asociación Uruguaya de Publicidad (Audap), por segunda vez tras haber liderado esa gremial en el período 2011-2013. Es desde ese lugar que pretende integrar a otros sectores que hacen a la publicidad local, desde agencias de medios, productoras, agencias de prensa y relaciones públicas, entre otros. Lussich habla sobre las razones para unir a los distintos actores de la industria publicitaria, por qué hay más anunciantes sin agencias de publicidad, y qué deben hacer las agencias para desarrollar el mercado local.

¿Cuál es su principal objetivo como presidenta de Audap?

Me propuse integrar a la asociación con otra cantidad de instituciones u organizaciones que están vinculadas a la industria pero que se han ido fragmentando. Entre ellas, están las agencias digitales, agencias de prensa, agencias de promotoras, centrales de medios, agencias de relaciones públicas, entre otras.

Esa fragmentación no es favorable a los intereses de todos los que estamos en la industria publicitaria, porque este es un mercado pequeño, comparado con la región, supercompetitivo, y existen intereses y problemas en común.

¿Cuáles son esos intereses o problemas?

Tenemos que incentivar el valor de las ideas. Toda idea o todo asesoramiento tiene un valor agregado y un costo en términos económicos.

¿Cuesta cobrarlas?

Las ideas son tan subjetivas; nuestra materia prima es tan subjetiva que es muy difícil establecer un marco de precios. Los costos operativos de cualquier agencia, que pasan por los recursos humanos, los insumos de información o tener un personal capacitado, hace que sea un desafío hacer rentables nuestras empresas.

¿Por qué cree que no hay un sindicato de trabajadores en el sector?

Eso habría que preguntarles a los trabajadores. Pero creo que en parte se debe a que esta actividad tiene los mejores sueldos del sector servicios, la mayoría de los que trabajan en ella son jóvenes universitarios, y tienen condiciones de trabajo, en muchos casos, de privilegios.

Se suele decir que la oferta de servicios publicitarios es muy grande para un mercado como el uruguayo, ¿qué visión tiene al respecto?

Estamos totalmente excedidos. Pero eso es una característica de nuestro país. Pasó con una cantidad de categorías de servicios y productos. Esto se debe a que en Uruguay hay facilidades para que cualquier persona pueda abrir una unipersonal y así prestar servicios, lo que sumado al avance de las tecnologías, permite que pueda dar asesoramiento sin infraestructura.

¿Hay informalidad?

Sí. Pero desde Audap estamos a favor de la formalización. Tenés 30 agencias socias, que van desde cinco empleados hasta 40: somos bien representativos de la realidad. Pero claro, hay requisitos para entrar a Audap: tenés que tener tu personal en el BPS, hacer aportes, tener una persona por área como mínimo.

El último Estudio del Mercado Publicitario, realizado por Equipos Mori, reveló que en 2014 el 37% de los principales anunciantes del país no tenía agencia de publicidad, 9% más que en 2013 ¿Por cree qué ocurre esto?

Considero que el estudio refleja los vaivenes que se va teniendo en el relacionamiento entre las agencias y los anunciantes a lo largo de los años. Pero también hay una cantidad de marcas internacionales que han regionalizado su comunicación publicitaria en forma extrema. No es un buen síntoma que los anunciantes no necesiten de una agencia en Uruguay.

¿Cree que se debería plantear una protección a la publicidad local?

Lo que pasa es que tenemos que tener un equilibrio muy largo porque Uruguay importa publicidad pero también exporta. Si un mercado tan chico como el nuestro se cierra mucho a través de legislación en defensa de la producción local, en el momento que te autoprotegés te estás excluyendo del resto.

¿Cómo espera que se desarrolle la inversión publicitaria este año?

Hay menos actividad, se nota. Hay un enfriamiento en la economía, pero la publicidad también es un interruptor que se aprieta cuando hay dificultades. Cuando hay problemas en la comercialización, muchas empresas empiezan a desarrollar promociones, publicidad, etcétera.