¿Por qué Coca-Cola decidió cambiar?

La directora de Marketing para la región de la marca de bebidas habló de la nueva estrategia de marca única

Quienes presten atención a las nuevas campañas publicitarias de Coca-Cola, notarán que algo cambió. En enero de este año, la marca de bebidas sin alcohol unificó la campaña de su sabor tradicional con azúcar, con las versiones Light y Zero, por primera vez en su historia.

La directora de Marketing para Uruguay, Argentina y Paraguay, Constanza Flores llegó a Montevideo para participar como oradora del Congreso de Marketing, Marketers 2016, que se realizó este jueves 9 y viernes 10 de junio en el salón Los Robles del Latu. Allí la ejecutiva explicó que esta nueva estrategia, que quedará completa con la introducción en la región de un nuevo empaque para latas y botellas, tiene como objetivo de volver "accesibles" todas las variantes de Coca-Cola.

"Para responder a los consumidores lanzamos distintas marcas Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, y hasta ahora, cada una de estas marcas tenia personalidades diferentes y hasta contradictorias. Pasamos muchos años diciendo que Coca-Cola Light no es para todos, que era más para las mujeres que quieren estar flacas, y los de Life para los que quieren una vida más natural, eso no era democrático, y por tanto contradictorio con Coca-Cola", explicó la ejecutiva.

Flores contó que había consumidores que dejaban de tomar Coca-Cola porque buscaban productos sin azúcar pero que no se sentían identificados con los productos como Light y Zero, por el tipo de comunicación que hasta ahora habían tenido esas variantes.

Por esta razón, la marca introducirá un círculo rojo en las botellas y latas de todas sus variantes, y una parte del empaque el color de la variedad. Además, las piezas publicitarias de video dedicarán un 50% del tiempo en mostrar el refresco original y otro 50% para cualquiera de las variantes.

Esta nueva estrategia, según Flores, permitirá "potenciar la marca" de manera de "concentrar esfuerzos, que antes estaban divididos".

Este cambio se implementará en Uruguay a partir del mes de julio.

Creatividad disruptiva

Una de las charlas destacadas del primer día de Marketers, fue la de la experta en liderazgo, y planeamiento estratégico, Liliana Alvarado quien opinó que las empresas "tienen que salir del esquema y pensar de forma diferente para sorprender a sus clientes".

Para la especialista, la innovación no debe ser una "mejora continua", a la que comparó con el lanzamiento anual de un nuevo modelo de Iphone, sino una "transformación" que ponga al cliente en el centro.

Como ejemplos de esa innovación disruptiva, Alvarado se refirió a la plataforma para alquilar alojamiento, Airbnb o la de transporte Uber, pero aclaró que no necesariamente la disrupción debe ser tecnológica.

Un ejemplo de innovación no tecnológica es la de los "dabbawallas" que reparten comida hecha en casa en Bombay.

Comida casera


Alvarado dijo que la innovación no es un objetivo, sino una cultura. "En muchas empresas la prueba y error es un lujo escaso (...) tenemos que perder el miedo a salir de la zona de confort, y debemos perder el miedo al ridículo", agregó la especialista.

El jueves se completó con las conferencias del fundador de Apprecia, Julio Martínez, quien habló de cómo fomentar el cambio haciendo énfasis en las virtudes de las organizaciones y no en sus problemas; el socio de Marketing Tech Bolivia, Pedro Cabrera, quien invitó a pensar en empresas de nicho en lugar de grandes compañías para las masas; de Equifax Argentina, Uruguay y Paraguay, Alberto D'Alessandro y Victor Grzenda, hablaron de los cambios de consumo que traen consigo los millennials; el psicólogo Roberto Balaguer se refirió al nivel de conexión de los jóvenes a través de smartphones y los problemas de comunicación que eso genera; y finalizó el director de CMI Group Julio Decaro, quien cerró el evento con aplausos de pie por su conferencia centrada en valorar y ser agradecido por lo que uno tiene.

Este viernes hablará el consultor de estrategia y gestión, especializado en pymes Jonatan Loidi; el co fundador de Pricing Labs, José Mendoza; el conferencista de WOBI, Jesús Cochegrus; la directora de RAPP Argentina, Connie Demuru; el director de IZO España, Carlos Molina; el especialista en Neuromarketing , Estanislao Bachrach; y cerrará con un show de la orquesta de instrumentos reciclados Cateura.


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