¿Por qué fallan algunas empresas en el proceso de internacionalización?

El escaso desarrollo del marketing y la comunicación es una de las dificultades para el éxito en el extranjero
Internacionalizar puede ser la solución para numerosas empresas que quieren expandirse y vender más. Sin embargo, no se trata de una elección que hay que tomar a la ligera ya que el triunfo no está asegurado

Salir al extranjero con una marca o un producto sin tener un plan estratégico bien definido puede constituir, en realidad, el comienzo del fin. Axón Marketing & Comunicación, con presencia en varios países de la región, incluido Uruguay, llevó a cabo el estudio "Comunicar para crecer", que arrojó como principal resultado el desconocimiento de la marca como un factor que dificultaba el crecimiento de la marca en el exterior.

"En un estudio de 30 empresas que buscaban expandirse internacionalmente, solo una nombró como factor clave el marketing y la comunicaciones. Sin embargo, una vez en el mercado, la mayoría calificó como el problema real el desconocimiento de la marca en el extranjero y que el estudio de mercado no fue el adecuado. Ambos fueron elegidos por dieciséis empresas y están relacionados con temas de marketing y comunicaciones", acotó el CEO de Axón, Carlos Trelles durante la presentación del estudio.

La gran mayoría de empresas que participaron en este estudio, son reconocidas internacionalmente
como Open International, Nokia, GeneXus, Uruguay XXI, Promperú, Qpharma, Western Union, entre otras, de Estados Unidos, Colombia, Perú, México, Venezuela, Argentina y Uruguay.

Las empresas fueron seleccionadas teniendo en cuenta diferentes rubros. El criterio de selección fue que tengan un proyecto de salir del país, internacionalizar sus operaciones.Un 38% pertenecían al rubro información y telecomunicación, un 4% salud y bienestar, un 13% al turismo y comercio exterior, un 30% a servicios profesionales y otro 30% pertenecía a otros sectores (jurídico, educación, logística, importación y financiero).

Trelles destacó el marketing y la comunicación como un tema ignorado por las empresas que piensan expandirse, para después darse cuenta de su error. Para solucionar este aspecto, se necesita a trabajar en el "Brand Equity" o "Valor de marca", según Trelles.

Esto se consigue mediante una serie de mensajes positivos que refuerzan el conjunto de valores a los cuales la empresa pretende representar. De esta manera, se consigue que la marca pase de no ser notada, a ser reconocida, para ser después recordada y finalmente superior en la mente o hasta amada por los clientes.

Respecto a los sectores que presentan mayores inconvenientes para la internacionalización, Trelles indicó que los prestadores de servicio ven los resultados de sus acciones de marketing más rápidamente aplicados. "Cuando se habla de programas de software, de turismo, de determinadas marcas de ropa, tienen la capacidad de ver más rápido los efectos. Probablemente, los sectores que tiene más dificultades con la aplicación del marketing para la buena internacionalización son aquellos que tienen otros expertices en la relación más corporativa", dijo.

Cinco aspectos claves en el cual la comunicación puede aportar al crecimiento de una empresa:

  1. Aumentar las ventas: a través de la presencia en medios y la generación de experiencias positivas en usuarios, se logra generar ventas.
  2. Reduce conflictos: buscar un mensaje conciliador y no de confrontación. La empresa aporta como puede ayudar a las personas a solucionar sus problemas.
  3. Crea un ecosistema de valor: genera una red de partners que pueden ser desde vendedores a otras empresas. Esto ayuda también a la marca a adaptarse a un nuevo mercado.
  4. Facilita financiamiento: se busca una comunicación con los inversionistas, para que estén al tanto del crecimiento de la empresa.
  5. Instala tendencias y modas: se consigue a través de una estrategia de comunicación que incluye a líderes de opinión, artículos y los voceros de la empresa.

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