¿Por qué los productores de cine y TV tienen los ojos bien puestos en las redes sociales?

Sus posts de Facebook y tuits pueden contener creatividad oculta. Incluso pueden estar ayudando a escribir el próximo éxito de taquilla de Hollywood. Mientras las audiencias anteriormente monolíticas de la televisión migran hacia internet, los espectadores han dado vuelta el proceso creativo sin saberlo. Sus posteos en redes sociales, blogs y descargadas le están indicando a las compañías de streaming qué actores, escritores y temas unir en la pantalla para lograr una mayor chance de éxito.

El premio es claro para compañías de entretenimiento que van de Netflix, con más de 81 millones de suscriptores en 190 país, a Stan Entertainment, una startup buscando el éxito en Australia. Darle a los clientes lo que quieren –incluso antes de que lo hayan pedido– incrementa las chances de éxito de un programa mientras forja lealtad con el proveedor de contenidos, señalan los ejecutivos de la industria.

"Estamos tratando de comprender de qué está hablando la gente, qué hace tendencia, qué es relevante", dijo Chris Oliver-Taylor, director de Matchbox Pictures, la productora australiana de Glitch y The Real Housewives of Melbourne. "Si los usuarios de Twitter están hablando de algo en particular, o si hay una tendencia en cierta área y creamos una pieza de contenido que apela directamente a eso, la lógica sugiere que esas personas van a compenetrarse con el producto", sostuvo Oliver-Taylor.

"Cuando nos sentamos con los creadores o productores de series originales, les damos un brief de lo que buscamos", sostuvo Mike Sneesby, ejecutivo de Stan Entertainment. "Parte de lo que dice ese brief es la data que sale de nuestra plataforma".

Por ejemplo, la actriz australiana Lucy Fry, quien actuó como la esposa de Lee Harvey Oswald en la miniserie 11.22.63, fue seleccionada como parte del elenco de Wolf Creek para ampliar el atractivo del programa más allá de sus orígenes de cine de terror, afirmó Sneesby. Para probar si la elección resonaba con las mujeres, Stan Entertainment resaltó el rol de Fry en los tráilers de Wolf Creek difundidos en redes sociales antes del lanzamiento de la serie. Los resultados reivindicaron la decisión e indicaron que el programa funcionaría.

Los que tienen la mayor cantidad de información tienen una mejor posición, y el valor de los metadatos irá de distribución de contenidos a producción, señaló James Sullivan, de JPMorgan Chase, en un informe de marzo.

Sin embargo, aún no hay consenso en la extensión en la cual los metadatos deberían influir en la industria del entretenimiento. Sullivan, afianzado en Singapur, recientemente viajó a Norteamérica, Europa y Asia para conocer opiniones de escritores, abogados del entretenimiento y ejecutivos de Google y Netflix sobre el big data.

"La pregunta del millón es si se puede construir una trama con esto", dijo Sullivan. "Creo que la pregunta eventualmente va a ser sí, pero es una conversación increíblemente controversial. Me han expresado preocupaciones creativas bastante claras, especialmente de parte de guionistas".

La industria del entretenimiento todavía está intentando determinar cómo puede lograr el mayor beneficio posible de la inteligencia de alto nivel, afirmó Oliver-Taylor. Una vez que lo logre, los programas vehiculizados por big data se van a convertir en algo común, sostuvo.

Amazon.com Inc. sostiene que lanza pilotos en Amazon Studios de forma periódica para que sus clientes los miren y reseñen. Su feedback es considerado por los ejecutivos para decidir qué pilotos se convertirán en una serie completa. Un producto de ese sistema es la serie Transparent, centrada en la historia de una familia de Los Ángeles cuyo padre es transgénero. Su debut en 2014 coincidió con una mayor conciencia social sobre problemáticas y derechos de la comunidad trans, y fue galardonada, el año siguiente, con un Globo de Oro a Mejor serie, musical o comedia, y a Mejor actor.

Ejecutivos de Netflix y Amazon afirmaron que no hay nadie disponible para discutir el rol del big data. Un vocero de HBO, en tanto, dijo que la compañía no usa big data "en ninguna manera" a la hora de determinar su programación. Netflix, que distribuye shows como House of Cards y Orange is the new black, fue pionero en el uso de ecuaciones matemáticas para promover títulos que sus suscriptores pueden disfrutar. Eso está basado en variables como el contenido antes descargado, la ubicación del suscriptor y la popularidad del show.

Un usuario típico de Netflix podría perder interés a menos que halle algo interesante en 60 segundos, identificaron dos empleados de una compañía californiana. El sistema de Netflix ayuda a ahorrar más de mil millones de dólares por año al reducir el número de cancelaciones de suscripciones, afirmaron.

En Nueva Zelanda, Parrot Analytics ha construido su negocio en torno a la medición y predicción de la demanda de los espectadores.

La compañía, que tiene oficinas en Los Ángeles y Auckland, dice que ha analizados petabytes de data sobre demanda de contenidos proveniente de consumidores en 249 países.

El canal de televisión pública australiana SBS adjunta docenas de etiquetas a cada programa para identificar elementos como su elenco, sus escritores, su director, temáticas, trama, ubicación y tono. La información es clave para unir a los espectadores con el contenido correcto, afirma Marshall Heald, director de televisión y contenido online de SBS. "Netflix ha convertido a esto en sus 'artes negras'", dijo Heald. "No estamos en el mismo nivel de sofisticación, pero es con certeza nuestra aspiración a largo plazo". Incluso armado con esta inteligencia para dirigir a una audiencia a un show, es importante que el espectador sienta que fue su descubrimiento. "A menudo esos hallazgos se sienten accidentales", sostuvo Heald. "El arte y la ciencia es mantener ese asombro mientras comprendemos cuáles son los gustos del público".