¿Por qué se hundió Vine?

La desaparición de la plataforma de videos instantáneos de Twitter –que hace apenas años era la nueva gran cosa– refuerza un viejo axioma de Silicon Valley
Por Mike Isaac, The New York Times

Cuando Twitter compró Vine en 2012, era una compañía de tres personas que planeaban una aplicación de videos de seis segundos que aún no había sido lanzada. Sin embargo, Jack Dorsey, el cofundador de Twitter que había presionado a favor del acuerdo, pensaba que había encontrado el siguiente gran éxito en redes sociales: un Instagram con video.

Bajo el control de Twitter, Vine se convirtió en un lugar donde se acuñaban celebridades de redes sociales. Lele Pons, una adolescente de Miami, se hizo famosa enseñando a otros cómo sobrevivir al tormento social del liceo.

Maple, un golden retriever inclinado a la música, recordó al mundo que los perros siempre son más divertidos que los humanos.

El uso inicial de la aplicación se disparó, y pareció que la apuesta de US$ 30 millones de Dorsey en la diminuta empresa emergente iba a redituar.

Pero eso no sucedió. Hace pocos días, Twitter anunció que cerrará Vine y despedirá a sus cerca de 40 empleados en el marco de una reducción de costos que incluyen eliminar a 9% de la fuerza laboral total de Twitter junto a otras medidas de austeridad.

El rápido ascenso –y aun más vertiginoso declive– de Vine vuelve a exponer el viejo axioma de Silicon Valley: ser el primero en una tendencia rara vez significa que se vaya a ganar dentro de ella. Y que cuando una pequeña compañía con una buena idea es adquirida, muchas veces lo que hizo que valiera la pena comprarla se pierde dentro de una reestructuración.

"Pienso que la adquisición fue una especie de bendición y de maldición" dijo Ry Doon, una de las primeras estrellas de Vine. "Twitter hizo a Vine enorme, luego Twitter puso a Vine en segundo plano; y ahora, Twitter está cerrándolo".

En 2012, el video en los smartphones era una idea bastante nueva y atemorizante: la gente no quería perder su consumo de datos de internet mensual subiendo videos. Vine evitaba el problema poniéndole un límite de seis segundos, suficientemente largo para crear pequeñas narraciones más interesantes que una sola foto pero lo suficientemente cortas para no devorar esos datos.

Twitter lanzó Vine en enero de 2013. Seis meses después, Vine tenía 13 millones de usuarios habituales. Tres meses después de eso, sus usuarios totales se habían triplicado. Byrne Hobart, analista en 7Park Data, estimó que, en la cúspide de la popularidad de Vine, aproximadamente 3,64% de los dueños de smartphones Android en Estados Unidos usaban Vine al menos una vez al mes. Eso quizá suene como mucho, pero para una compañía que apenas había nacido un año antes, era enorme.
Pero, en junio de 2013, Instagram introdujo los videos en su aplicación, permitiendo que los usuarios grabaran 15 segundos de video. Fue una amenaza instantánea; la red de usuarios de Instagram era 10 veces más grande que la de Vine.

Nueve exempleados y ejecutivos que hablaron en condición del anonimato porque no se les permitía discutir públicamente sobre la compañía dijeron que el impacto del video de Instagram se sintió de inmediato. Los usuarios que ya publicaban fotos en Instagram encontraron más fácil quedarse en esa aplicación para publicar también videos en vez de usar Vine.

El liderazgo de Vine trató de reorganizarse, según los exempleados. Impulsados por la perspectiva de combatir a un competidor imitador, los empleados de Vine crearon herramientas nuevas, como funciones de importación de video, además de mejorar el proceso de edición.

Pero mientras eso se desarrollaba, los ejecutivos que dirigían Vine ya miraban la salida. Dom Hoffman, cofundador de Vine, renunció a principios de 2014 sin explicación. Tres exempleados de Vine dijeron que su salida fue un duro golpe, porque Hoffman había ofrecido la visión inicial de la compañía. Los empleados dijeron que a él le preocupaba menos el proceso corporativo y más su producto.

Otros líderes llegaron y se fueron. Como era previsible, los cambios de liderazgo desaceleraron el desarrollo de producto y Vine rápidamente quedó rezagado con respecto a las funciones más nuevas de sus competidores, como algunas de las fotos animadas como GIF y los filtros característicos que empezó a ofrecer Instagram.

Las estrellas de Vine también se fueron en busca de oportunidades más lucrativas en Instagram. Dick Costolo, exdirector ejecutivo de Twitter, hizo un último esfuerzo por tratar de rescatar a la empresa cuando Twitter compró Niche, una agencia de talento de redes sociales, a principios de 2015. Aunque Niche trabajaba con todas las plataformas, como Instagram y YouTube, también fue una oportunidad de hacer a Vine un negocio generador de ingresos por primera vez.

Desafortunadamente para Vine, la erosión en el talento significó que había menos estrellas de Vine que necesitaran forjar acuerdos y la mayor parte del talento administrado por Niche se usaba en otras plataformas, como –precisamente– Instagram.

Al final, mantener en operación a Vine resultó demasiado costoso. La aplicación costaba unos US$ 10 millones mensuales en infraestructura y empleados. Cuando Twitter empezó a evaluar el negocio y a decidir cuáles activos recortar, Vine fue lo primero en la lista.

Twitter, que ha intentado encontrar un comprador para sí mismo en los últimos meses, dejará el contenido de Vine cargado anteriormente en línea.

Después del anuncio de Twitter, exejecutivos y empleados se mostraron sentimentales respecto del ascenso y caída de la compañía.

"Ahora nos damos cuenta de que a mucha gente realmente le encantaba Vine", dijo Hofmann, el cofundador de Vine, en un mensaje en Twitter. "Si lo hicieron, gracias por usarla. Significó muchísimo"

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