Publicistas sin Idea del Año: ¿casualidad o crisis creativa?

En el festival Desachate quedó desierto el premio a la idea más destacada, lo que instaló un debate en la publicidad uruguaya
"No pudimos encontrar una idea que desintegre las convenciones de lo que hacemos, que tenga ese extra atrevimiento que necesita una idea del año, y que de alguna manera repregunte el trabajo que venimos haciendo. Decidimos que no entregar ese reconocimiento (a la Idea del Año) puede desafiar aún más a un mercado que tiene toda la capacidad para poder hacerlo”. Claro y sin rodeos. Con estas palabras, Ignacio Ferioli, el presidente del jurado del Desachate –festival que premia lo mejor de la publicidad local–, anunció a través de un video el sábado 1º de abril, que ninguna de las piezas inscriptas era merecedora de hacer subir a sus creadores al escenario para recibir el premio a la Idea del Año, quedando así desierto por primera vez en las ocho ediciones que se lleva entregando.

En las instalaciones del hotel Howard Johnson, pareció como si a nadie le resultara sorpresivo que el jurado internacional no hubiese encontrado una sola idea que se destaque por sobre las demás, al juzgar un año entero de trabajo.

Como todo mensaje, la industria publicitaria lo recibió de distintas maneras. Algunos publicistas lo tomaron como un llamado de atención e incentivo para trabajar más duro y mejorar, otros como un puntapié para repensar los objetivos del festival. Sin embargo, ninguno pareció haberse sorprendido con esta devolución.

“Lo que pasó este año fue que no había claramente una idea mejor que las otras, no fue un buen año y lo sabíamos todos los que estábamos ahí”, sostuvo el director general creativo de Publicis Impetu, Mario Tagioretti.

"Fue un mal año para la industria. Habrá que esperar un poco para saber si se trata de un problema estructural más grande”. Mario Taglioretti, director general creativo de Publicis Impetu.

En tanto, para el presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP), Leandro Gómez, la poca sorpresa que se llevó tuvo que ver con el nivel del jurado.

Para Gómez, el que no se haya destacado una Idea del Año “fue parte de que el jurado era excelente y elevó la vara en exigencia a un punto donde se terminó la perspectiva local”.

Con él coincidió el director general creativo de Cámara TBWA, Martín Carrier. El publicista explicó este resultado con la alta “localidad” de las ideas presentadas: “Hay ideas que afuera ni siquiera tienen la capacidad de entender el potencial que tienen. Ellos miran qué tiene potencial para festival y nosotros qué es memorable y poderoso para nuestro mercado”.

El festival Desachate se ha ido convirtiendo en una instancia para definir qué trabajos uruguayos tienen la posibilidad de triunfar en festivales internacionales.

Sin embargo, un referente a nivel creativo como el presidente de Havas Gurisa, Claudio Invernizzi, tiene otra visión: “El jurado no estuvo a la altura” (ver columna "Juzgar a los que juzgan").

Año particular

Ante la consulta de Café y Negocios, en general se reconoció que el nivel de trabajos inscriptos fue más bajo que en otros años. ¿Mera casualidad o crisis de ideas?

El director general creativo de Amén, Gabriel Lista, contó que al ver las inscripciones, era difícil encontrar muchas piezas que tuvieran el nivel como para ser destacadas como “Idea del Año” por un jurado de “primer nivel”.

“Desde Amén lo tomamos como un incentivo para trabajar más duro y lograr mejores ideas para el año que viene”, agregó.

Por su parte, el director general creativo de Young & Rubicam, Juan Cardeillac, dijo que a partir de este episodio hay que hacer una apuesta más fuerte entre agencias y anunciantes. Admitió que se hizo notorio que se está en un momento de transición y que “hay algo que no termina de acomodarse”

Algunos integrantes del jurado del Desachate fueron el Head of Creative de Google, Ignacio Zuccarino, la DGC de McCann España, Mónica Moro, el DGC de Santo, (Argentina), Rafael Santamarina y el presidente de Anónimo (México), Raúl Cardós y el vicepresidente de David Buenos Aires, Ignacio Ferioli.

Los publicistas consultados atribuyeron este vacío al difícil año que le tocó a la industria. Y es que 2016 fue un año particular. A los recortes en la inversión publicitaria del Estado de 2015 se le sumó la cautela de los privados, producto de un enlentecimiento de la economía, y todo ello se hizo sentir en las agencias durante el año pasado.

escenario desachate

En 2015 el estudio realizado por Cinve para la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), ya había detectado una caída de la inversión publicitaria del 15% tras un crecimiento sostenido durante 10 años. Y en 2016, cayó 10% más.

Para Lista “no es casualidad que justo después de un año difícil la Idea del Año del Desachate haya quedado desierta”.

Por su parte, el director general creativo de Grey, Diego Lazcano, apuntó que toda la industria se preparó para pasar un año complicado, y ese “miedo” influyó claramente en su actividad.

Según los publicistas, los recursos económicos afectan directamente en la calidad de las producciones, en el foco del esfuerzo y trabajo, y hasta en la reducción de personal y migración de talentos. Para Taglioretti, “se reducen un montón de cosas que hacen que el trabajo final empeore”.
Para el director académico de la escuela de creativos Brother, Guillermo Giordano, son varios los factores que pudieron incidir. Indicó que el foco de las agencias estuvo en mantenerse vivas no sólo frente a la disminución de las inversiones, sino también frente a la cantidad de nuevas pequeñas agencias y a la revolución de los medios. “La industria se concentró en sobrevivir. No tenemos tiempo para financiar pienso en premios”, aseguró.

Para Lista “no es casualidad que justo después de un año difícil la Idea del Año del Desachate haya quedado desierta”.

En la misma línea opinó el socio fundador de Teo y la Máquina de Ideas, Gonzalo López Baliñas: “Generalmente cuando hay problemas económicos uno tiende a enfocarse en hacer un trabajo decente y no se tiene tanto margen de los clientes para producir cosas de mayor nivel”.

En tanto, Cardeillac aseveró que “hay una presión cada vez más fuerte a ajustar recursos” y que quizás la forma de encarar los proyectos no haya acompañando este cambio a la misma velocidad.

Otra de las razones fue el movimiento de talentos, tanto hacia el exterior como hacia otras industrias. Para López Baliñas, eso se relaciona con que se paga mejor no solo en los mercados más grandes, sino que en similares, como Paraguay, donde, dijo, la remuneración es cinco veces mayor.

Distintas miradas

Todos los años Teo y la Máquina de Ideas realiza sus predicciones para el festival. Allí las piezas son destacadas entre colegas.

Este año, según López Baliñas, sorprendió la diferencia de resultados entre las predicciones y el Desachate, ya que generalmente la coincidencia es mayor. Para el fundador de Teo, esto es comparable a la diferencia entre quienes ganan en la Campana de Oro y quienes lo hacen en el Desachate.

Según López Baliñas, en Uruguay existen dos tipos de agencia: las que trabajan para clientes del exterior, y las que se concentran en el mercado local. Y la mayor parte de las uruguayas, se concentra en el mercado local. Esto lleva a que las ideas “tengan códigos que quizás alguien del exterior no entiende”. Para Carrier, “hay veces que hay que contar muchas cosas para que entiendan la idea. Ellos miran mil casos y si vos a los diez segundos no atrapaste, afuera”.

El valor de las ideas

A fines del año pasado, al presentar el estudio de Audap, su presidenta, Patricia Lussich, había dicho que pese a enfrentar años difíciles, la única defensa era seguir dando valor a las ideas.
Lista, de Amén, opinó que “la manera de trabajar fue, es y será, más allá de los contextos económicos, la búsqueda de grandes ideas que logren diferenciar al cliente de su competencia. Eso no cambiará en un contexto de crecimiento o de recesión”.
En los antecedentes de Uruguay, se puede ver cómo ideas sin mucho presupuesto obtuvieron premios en Cannes.
Algunos ejemplos son “Free Box” para Nike, “Rodrigo/Camila” para BSE, “Balance” para El Observador y "Retratos contra el Olvido" para Amnistía Internacional.

El vacío de Idea del Año replanteó los objetivos

Este año por primera vez el CUP convocó a una reunión para definir si el jurado sería local o internacional. No solo se mantuvo el esquema tradicional, sino que el jurado estuvo conformado por referentes de la publicidad hispana. La decisión de ese jurado de no premiar a una Idea del Año despertó un debate acerca de los objetivos del festival. Para el presidente del CUP, Leandro Gómez “provoca más frustración que entusiasmo”. “Nos vamos con una carga super positiva por un lado pero por otro una entrega de premios que le tira el ánimo a mucha gente. Si se armara un esquema que atendiera más algunas realidades, nos podría incentivar más que frustrarnos”, añadió.

Sin embargo también están quienes toman esta devolución como una enseñanza para mejorar. Para Cardeillac, tener la visión externa y descontaminada de grandes creativos que “no se juegan ningún interés personal en el resultado”, es lo que hace del Desachate un festival único. En tanto, según López Baliñas, de Teo y la Máquina de Ideas, “el rol del festival Desachate en sí es salir de la chatura, conocer otras cosas y a profesionales muy calificados que te hacen crecer, te desachatan de lo de siempre”. Carrier, de Cámara, opinó que si bien no hubo ideas con potencial para ganar en Cannes, sí hubo ideas relevantes para Uruguay. “Seguramente nos juntaremos a charlar esto entre todos”, dijo.

Claudio Invernizzi: Juzgar a los que juzgan

Todos sabemos lo que se está haciendo en todos lados y todos conocemos las tendencias que se imponen. Por lo tanto, hoy más que nunca, estamos en condiciones de juzgar a los que juzgan. Me atrevo a decir, entonces, que este jurado no estuvo a la altura de los desafíos que impone un mercado como el uruguayo y un festival como el Desachate. Uruguay, aún siendo tan pequeño como es, logró alcanzar competencia internacional, exportar talento a diferentes partes del mundo y premiaciones en los primeros festivales internacionales.

El Desachate es un evento de tendencias que inauguró un formato de festival que años después fue reproducido en diferentes países de América Latina. Hace tiempo que, con sus errores, sus miserias y su mala publicidad, este es un mercado de profesionales adultos.

En próximas ediciones, vamos a tener que revisar la conformación del jurado e integrar uruguayos –como muchos colegas lo han sugerido y como se hizo en los primeros Desachates– al jurado internacional.

Y algo tiene que quedar claro: el problema central no estuvo en los premios que se dieron sino en los premios que se negaron, porque pareciera que hubieran querido cumplir con una creencia tan absurda como milenaria que consiste en pensar que la severidad es expresión de inteligencia.
Bueno, se quedaron sin el respeto del año que es el que otorgan los colegas uruguayos a la gestión
de los jurados en los Desachates.

Ignacio Ferioli: "Los uruguayos tienen que recuperar la picardía creativa"

El trabajo en general fue bueno pero faltaron grandes ideas, y cuando digo grandes no me refiero al presupuesto de producción. Grandes desde lo que proponen y desde el impacto creativo, que nos hagan repensar esto que hacemos, que rompan paradigmas preestablecidos de comunicación. Y eso no depende del mercado, depende de la gente de ese mercado y Uruguay ese capital humano lo tiene sin dudas.

Mi sensación es que la oportunidad creativa fue buscada en radio (donde nos encontramos con grandes trabajos) que es el medio, solo por percepción, más accesible por costos, pero creo que esa tentación de pensar dentro de esa categoría alejó a las agencias de dedicarle más tiempo, más cabeza a otras categorías donde el impacto puede ser más profundo en la gente. Las radios no se viralizan, porque ¿quién comparte hoy en día una radio por whatsapp?

Creo que el desafío para Uruguay es re-enfocar la búsqueda, es recuperar la picardía creativa, es darse cuenta que con un teléfono y una buena idea se puede filmar una idea que llegue al mundo incluso sin tener un solo peso de pauta de medios.

Sin ir más lejos hace un par de meses me llegó un video por whatsapp promoviendo el campeonato uruguayo de fútbol con una parodia al comercial de la Champions, era una genialidad de cero presupuesto que se reía justamente de eso, de las diferencias económicas entre una liga y la otra. Y ese video no me lo mandó un creativo uruguayo, me llegó por mis amigos de acá a los que poco les importa esta industria en la que estamos. Fue simplemente una buena idea, transgresora, con humor y con un mensaje claro, que cruzó el charco y seguramente llegó mucho más lejos.

Esa para mi es la prueba de que Uruguay tiene todo lo necesario para exportar buenas ideas al mundo.

Ideas del Año en ediciones anteriores del Desachate

2016

La premiación de “El Barbero de Sevilla“ fue una sorpresa para Amén. “No esperábamos que una gráfica fuera elegida como la Idea del Año. Surgió bastante rápido, y el principal costo fueron las horas hombre del director de arte que estuvo mucho tiempo trabajando en las ejecuciones”, señaló Lista. La campaña para el Teatro Solís obtuvo tres bronces en El Ojo de Iberoamérica.

2015

El objetivo de “El hincha de Uruguay que no tiene Oca” era reforzarla como marca uruguaya. La agencia Notable dio con Iván Eginsson al verlo en una nota en un informativo de TV. Al conocerlo, se dieron cuenta de que tenían la historia soñada. Un personaje muy atractivo viviendo en un lugar exótico como las Islas Faroe, hacia donde viajó un equipo de Notable para la filmación.

2014

La idea del Fantasma del 50’ para Puma surgió cuando Uruguay clasificó al mundial 2014. Se buscó revivir de una manera divertida la gesta inolvidable de aquel día en que Uruguay ganó a Brasil. Para eso se viajó a Río de Janeiro y se jugó con paisajes, música brasileña y un personaje disfrazado de fantasma intentando asustar a los cariocas. Fue la primera campaña integral de la agencia Notable.




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