¿Qué hay detrás de las nuevas etiquetas de Coca-Cola?

La marca global decidió redirigir su atención a las versiones reducidas o sin calorías
A comienzos de este año Coca-Cola lanzó su nueva estrategia de marca única, bajo la cual la versión original de su producto estrella y sus variantes (que en Uruguay son Coca-Cola Light, Zero y Life) unificaron sus comunicaciones por primera vez. Esto pudo verse primero en las campañas de publicidad –en las que distintos productos aparecen en un mismo anuncio–, y después en las nuevas etiquetas que incluirán un círculo rojo en todas las variantes.

¿Cuán importante es esto para la marca de refrescos? La gerenta general de Montevideo Refrescos –embotelladora de Coca-Cola en Uruguay–, Andrewina Mc Cubbin, insiste en que "esto no es una campaña de marketing más. Es un cambio en la estrategia de la compañía Coca-Cola, para promover el consumo de bebidas reducidas en calorías (Life) o sin calorías (Light y Zero)".

Para lograrlo, las piezas publicitarias de video dedicarán un 50% del tiempo en mostrar el refresco original y otro 50% para cualquiera de las variantes (cuando antes la relación era 95% - 5%), al tiempo que buscarán ampliar la presencia de estos productos en puntos de venta, explicó Mc Cubbin.

Actualmente, estas tres variantes están presente en el 85% de los comercios que venden Coca Cola original. Este año buscarán que el 15% restante incorpore al menos una de las versiones dietéticas.

"Queremos comunicar estas opciones de manera que se entiendan juntas con la versión original, pero eso no bastaría si no es posible encontrarlas en el punto de venta", apuntó Mc Cubbin.
Para ampliar la presencia de estos productos, Coca-Cola ofrecerá créditos y beneficios, sobre todo para aquellos comercios que solo disponen de Coca-Cola original.

Una única identidad
En la pasada edición de Marketers (9 y 10 de junio) la directora de Marketing de Coca-Cola para Uruguay, Argentina y Paraguay, Constanza Flores, dijo que la nueva estrategia buscará imprimirle una identidad única a todos los productos de Coca-Cola, que hasta ahora estaba bien diferenciada por variante.

"Para responder a los consumidores lanzamos distintas marcas Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, y hasta ahora, cada una de estas marcas tenia personalidades diferentes y hasta contradictorias. Pasamos muchos años diciendo que Coca-Cola Light no es para todos, que era más para las mujeres que quieren estar flacas, y los de Life para los que quieren una vida más natural; eso no era democrático, y por tanto contradictorio con Coca-Cola", explicó la ejecutiva.

Flores contó que había consumidores que dejaban de tomar Coca-Cola porque buscaban productos sin azúcar pero que no se sentían identificados con los productos como Light, Zero o Life, por el tipo de comunicación que hasta ahora habían tenido esas variantes.

En el mismo sentido, Mc Cubbin dijo que "al hablar de una marca única con cuatro variantes, muchos más consumidores se sentirán identificados".

En Uruguay, donde el 23% de la Coca-Cola que se consume es Light, Zero o Life, no existía una comunicación de género asociada a estas opciones, según Mc Cubbin; pero la publicidad en canales de cable pudo haber tenido un efecto en la forma en que los consumidores se identifican con estas variantes, agregó.

Nuevos lanzamientos


En los últimos dos años, Coca-Cola lanzó su agua Vitale y la versión Life de su producto estrella, en pos de incrementar la oferta de productos reducidos o sin calorías. Como consecuencia, el 20% del volumen de venta de la compañía es por productos bajos o sin calorías.
Además, la intención de la marca es seguir incrementando la presencia de productos bajos en calorías en el futuro. De hecho, de los lanzamientos previstos para los próximos tres años el 33% será dietético, indicó Mc Cubbin.

Esto no implicará solo nuevos sabores, marcas o versiones de productos ya existentes, sino también empaques de menor tamaño.

Entre las nuevas líneas de producto que interesan a la marca están las bebidas con alimentos, energizantes y vitaminas, según indicó McCubbin, aunque prefirió no aclarar cuáles.

La compra de Ades


A principios de junio, Coca Cola definió la compra de la marca de alimentos líquidos de soja, Ades (hasta ahora propiedad de Unilever), por un monto total de US$ 575 millones.
Según indicó Mc Cubbin, la comercialización de este producto por parte de Montevideo Refrescos podrá comenzar recién a comienzos de 2017. La ejecutiva no quiso adelantar si este producto comenzará a elaborarse en Uruguay, ya que hasta ahora es importado desde Argentina, donde la marca nació en 1988.

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