Redes sociales: ¿cuáles son las oportunidades para las marcas?

Las firmas se ven desafiadas por lo que se ha convertido en una plataforma publicitaria más, pero que exige generar contenidos relevantes
Navegar por internet y conectarse a las redes sociales son las actividades que con más frecuencia realizan en su tiempo libre los encuestados en el Reporte Redes Sociales 2016 realizado en noviembre pasado por Business Trends Uruguay (BTU). El estudio fue ejecutado en representación de la firma internacional Oh Panel y basado en un muestreo de 600 personas mayores de 14 años usuarias de internet. En paralelo, de acuerdo al relevamiento difundido por Grupo Radar sobre el Perfil del Internauta Uruguayo, en 2016 casi la mitad de los usuarios de redes sociales admitió ser "bastante o totalmente adicto a ellas".

Desde que Mark Zuckerberg creó Facebook, no han cesado de aparecer nuevas redes sociales; Twitter, Instagram, Snapchat y Linkedin son otras de las más conocidas y utilizadas en Uruguay. Y esas plataformas se han convertido en un jugador vital para las marcas por concentrarse en ellas gran parte de su público objetivo. Solo en Facebook hay más de 2,1 millones de perfiles de uruguayos, señaló Agustín Simó, quien es especialista en redes sociales de la comunidad regional de expertos en marketing Flumarketing.com.


Más de 8 de cada 10 usuarios de internet en Uruguay utilizan la web para buscar marcas o empresas y unas 700.000 personas lo hacen habitualmente más a través de las redes sociales que de los sitios oficiales, según El Perfil del Internauta uruguayo 2016 de Grupo Radar.

El estudio de Business Trends recabó información sobre lo que opinan los consumidores sobre el papel que juegan las marcas en las redes. Los encuestados posicionaron a Facebook como la red donde las marcas "más molestan" con sus mensajes y avisos (ver gráfica).

El estudio proporciona diversas conclusiones. Por un lado, señala que los nativos digitales conforman un target heterogéneo que se vincula con las redes para una búsqueda de información lúdica, en tanto los jóvenes y adultos mayores priorizan la información dura en pos del status y reconocimiento social.

Además, se subraya que en las redes sociales las marcas deben comunicar historias, ya que su uso como canales publicitarios clásicos genera resistencia y acotada memorabilidad: "La marca se distingue cuando establece un relato que focalice en el usuario, su experiencia, bienestar y emotividad".

El estudio de Business Trends Uruguay concluye que cada red tiene un objetivo bien marcado y diferenciado: Facebook conforma el benchmark de la categoría, en tanto Snapchat e Instagram son visualizadas como redes más lúdicas, disruptivas y creativas.

Advierte que cada red social tiene un objetivo y público bien marcado y diferenciado, y sugiere que "la gratuidad y masividad de las redes sociales debe ser vista como un complemento sinérgico con los medios off, los cuales se encuentran aún más establecidos en los grupos etarios adultos".

Reglas de juego

Para saber cuáles son los desafíos a los que se exponen las marcas en las redes sociales, Café & Negocios consultó a agencias cuyas campañas resultaron ganadoras en la categoría Social Media en los premios al marketing digital Iab Mixx.

"La percepción de una marca se genera a partir de la experiencia que las personas tienen con ella. Y hoy gran parte de esa experiencia sucede en las redes sociales", dijo la directora general creativa y digital de Notable Publicidad, Raquel Oberlander. Es por esto que para la publicista "es importante cuidar la forma" en la que se presenta en ellas.

En líneas generales, se parte de que las reglas de juego no son las mismas a las que las empresas estuvieron sujetas por decenas de años con los medios tradicionales.

Al mismo tiempo, las redes sociales han ido cambiando sus algoritmos con el fin de limitar al máximo la viralidad y "publicidad gratuita" –conocida también como "orgánica"– y hacer de los anuncios una de sus principales fuentes de ingresos.

"Mi sensación es que el concepto de viralidad y publicidad orgánica gratuita está tendiendo a desaparecer. Las redes están monetizando, no quieren que las marcas hagan publicidad sin que ellos facturen", dijo el director general creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti.

46,4% de las horas activas del día es la media que los encuestados por Business Trends Uruguay dicen "vivir online" cuando se le pregunta cuánto tiempo está conectado a internet a través del celular, PC, notebook o tableta.

Para Taglioretti, en el caso de Facebook "los formatos publicitarios que hoy tiene no son tan diferentes como la gente cree de la publicidad tradicional".

Explicó que, en un principio, con baja inversión se podía obtener "excelentes resultados" en esta red, dado que toda la estrategia de las marcas estaba en tener muchos fans en sus páginas. "Antes posteabas y aparecías en los muros de los 50 mil fans de tu marca", pero hoy la red social "lleva a que tengas que pautar, lo que es un mecanismo más de los medios tradicionales".

Para Simó, paulatinamente las redes se fueron convirtiendo en una plataforma publicitaria, por lo que, para lograr el alcance deseado, siempre será necesario invertir.

Según el director de Medios Sociales de The Electric Factory, Felipe Pelzel, las redes desafían a crear un contenido cada vez más eficiente y de mayor interés para generar impacto, ya que en ellas "los competidores de las marcas no son marcas directas, sino que son los propios amigos del consumidor". Con él concordó la directora comercial de Wasabi, Lia Cambré: "En redes sociales los contenidos están compitiendo con contenido social de entretenimiento del usuario, como las fotos del casamiento de tu hermana o el cumpleaños de tu amigo. Se supone que el contenido tiene que estar a la par de esa competencia".
"Estar en redes sin pautar es como poner un cartel en medio del desierto”, dijo Pelzel.

Ser relevante

El presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad y presidente de McCann, Leandro Gómez, planteó que, antes que tener presencia en las redes por el simple hecho de formar parte, es fundamental hacerse preguntas como: "¿qué rol vamos a ocupar?" o "¿de qué manera vamos a ser significativos en la vida de las personas?, ¿cómo establecer el diálogo?".

Según Gómez, para no terminar siendo un intruso en las redes, se debe dialogar con las personas y adquirir una postura frente a la realidad para que la empresa sea aceptada como "uno más del grupo".

"El error es creer que lo que es relevante para la marca, para la gente también lo es", apuntó.
Entonces, no se trata sólo de invertir dinero en el espacio, sino que el gran desafío publicitario está en hacer contenidos relevantes para las personas. "(Un contenido) es realmente bueno, cuando las personas están dispuestas a compartirlo", apuntó la directora general creativa y digital de Notable Publicidad, Raquel Oberlander.

Una marca en las redes sociales podrá generar engagement con su público si muestra su "cara humana y es honesta", según Oberlander. Para Taglioretti, "ya no se puede vender fantasías". Que una marca reciba una queja por redes sociales y sea correctamente gestionada por un integrante de la empresa, le dará autenticidad y se verá más humana. A su vez, se podrá revertir la situación ganando la fidelidad del cliente.

¿Y qué es lo que la gente está dispuesta a compartir? Oberlander contó que el estadounidense y CEO de GasPedal, Andy Sernovitz, señaló en su libro "World of Mouth Marketing" que lo que las personas comparten sobre las empresas, tiene que ver con aquello que desean mostrar de sí mismas.

Sernovitz dice que las personas quieren parecer inteligentes y ser reconocidas por los mensajes que publican. Además, también publican por querer ser o parecer expertas en algo. En esa línea, añade que se sienten bien ayudando a los demás y desean que sus amigos disfruten de lo mismo que ellas disfrutan.

"Acá no hay fórmulas preestablecidas, todo va mutando. Van cambiando las reglas y cómo la gente utiliza las redes, la manera en que interactúan con las marcas". Presidente del círculo uruguayo de la publicidad, Leandro Gómez.

Entonces, el crear contenidos que las personas quieran compartir parece ser el camino para lograr la tan deseada viralidad o publicidad gratuita, lo que a fin de cuentas disminuye el costo de la pauta.
La gerenta de IAB Uruguay, Marie France Bourgeois, dijo a Café & Negocios que en Uruguay, la mejor estrategia para estar en las redes consiste no sólo en generar contenidos que se puedan amoldar a las diferentes plataformas, sino que también añadir una estrategia de performance o lean, es decir, aquella en la que el objetivo sea llevar al usuario a realizar una acción concreta.

Para la estrategia de performance, según Bourgeois, se debe tener objetivos claros de conversión.
"Al quedarse sólo con el contenido y con el valor que puede generar al usuario, sin apoyarlo con una estrategia para que las personas hagan algo, no se tiene fundamento, se creó un contenido para nada", disparó la gerenta de IAB.

Según Oberlander, a las empresas uruguayas les cuesta salir de aquello que tiene resultado directo.
"En países más desarrollados son mas conscientes de que hay que invertir en construir esa relación. Acá cuesta apostar al largo plazo", indicó.

Chance para las pymes

El publicitario, aunque importante, no es el único uso que ofrecen las redes sociales a las marcas. Según Simó, cada vez más pymes están apostando a las redes sociales para hacer branding, dar a conocer lo que pasa en la interna de su empresa para lograr la fidelidad de sus seguidores.
Así, para dar a conocer una empresa y trabajar su comunicación interna, Linkedin es una de las herramientas de mayor utilidad.

Un rol clave para la gestión de redes sociales ya sea por parte de empresas grandes o chicas, es el del community manager. Esos profesionales son quienes están en contacto permanente con el público de las marcas, muchas veces este contacto es directo y tienen pleno conocimiento de lo que acontece día a día y lo que interesa a la comunidad.

Para Oberlander, estos profesionales son "la cara de la empresa", y sin embargo, muchas veces no se aprovecha su valor. "Hay que empoderar el rol del community manager", apuntó la publicista.

Influencers

Un jugador clave dentro del mundo de las redes es el influencer. Esas personas, siendo famosas o no, por alguna razón llegan a obtener miles de seguidores fieles. Spotlike es la herramienta uruguaya que conecta marcas con influencers para realizar un contenido con ellos. Uno de sus fundadores, Nicolás Ovalle, contó que se preparan para comercializar en Argentina dentro de dos meses y que cualquier Youtuber de ese país podrá formar parte de Spotlike. Si bien Spotlike no participa de la creatividad, según Ovalle, se busca siempre defender su contenido: "El aporte creativo del influenciador es muy importante para llegar de manera efectiva a su público. No queremos destruir todo lo que construyeron en sus redes".

Spotlike trabaja con 45 influencers; forman parte personas y creadores de contenido como A la Vuelta o Caro Criado.

Lenguaje para cada red social, según estudio de BTU y publicistas

La más masiva

Facebook es la primera y la red social por excelencia. En Uruguay y el mundo es la red más utilizada por las marcas por ser la que acapara mayor cantidad de público y por sus posibilidades de segmentación. Facebook es una herramienta que se puede utilizar si se quiere solamente para atención al cliente por medio de la página de la marca. Pero, para quienes tengan presupuesto, las oportunidades son prácticamente infinitas. Para tener un mayor alcance y generar impacto, lo recomendable es arriesgarse a invertir en contenidos de preferencia no estáticos. Pueden ser imágenes con movimiento –como los GIFS– o videos. De cualquier forma, el mensaje siempre deberá ser útil, entretenido o que plantee una postura fuerte o respuesta frente a un tema de actualidad. De esa manera se logra participar de la conversación de las personas.

Inspiracional y estética

Generalmente, las personas entran a Instagram en busca de lo visual, belleza o inspiración. Esta red social puede ser muy ventajosa para, por ejemplo, ciertas marcas de ropa, de muebles o agencias de viajes. El formato es similar al de Facebook pero lo ideal es crear un contenido que se adapte al público de esta red social.

140 caracteres

Los 140 caracteres de Twitter pueden ser tanto una debilidad como una fortaleza, todo depende de cómo se haga uso de ellos. La red social apunta a líderes de opinión, periodistas y personas con alto nivel educativo. Una estrategia es hacer encuestas. También permite sumarse a lo contextual a través de los trending topics, o plantear un tema específico mediante hashtags para generar conversación.

Entretenimiento adolescente

En Uruguay, Snapchat es utilizada en su mayoría por público de entre 13 a 23 años. La red aún no es muy utilizada para fines publicitarios dado que sus costos son altos y no permite medir resultados. La agencia Wasabi apostó a ese público con un contenido lúdico generado para Movie sobre la película Cazafantasmas.

Profesionales

Si la marca se dirige a empresarios, una herramienta útil puede ser Linkedin. También es aconsejable anunciar si se demanda un nuevo puesto en la empresa, utilizarla para transmitir los valores y pilares de la marca, pero también se puede llevar a cabo una acción concreta segmentando según los profesionales que se necesite.


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