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Samsung, de acariciar la cumbre al abismo
Lo que con su Galaxy Note 7 pudo ser un mero contratiempo técnico de algunos aparatos de Samsung, se ha convertido en una verdadera crisis de incalculables daños para Samsung en un mercado donde la confianza y la fidelidad a la marca son primordiales.
El gigante surcoreano certificó este martes el fiasco de este smartphone, al suspender su producción, pedir a sus socios que dejen de vender este móvil de última generación, y recomendar a los usuarios que lo apaguen por un riesgo de explosión de sus baterías.
Las consecuencias pueden ser desastrosas, pues las series de los Note -a medio camino entre teléfono y tablet- y de los smartphones Galaxy S, son sus armas emblemáticas en el duro combate que libra, en el segmento de gama alta, contra su competidor estadounidense Apple.
Todo se vino abajo cuando la prensa reveló que los aparatos distribuidos para reemplazar a los defectuosos también tenían problemas.
Disminución de beneficios
El gigante surcoreano revisó este miércoles a la baja sus previsiones de beneficios operacionales para el tercer trimestre (-33,3%) con el fin de reflejar las consecuencias de la debacle de su producto estrella, el Galaxy Note 7.La empresa prevé ahora un resultado operacional de 5,2 billones de wones (US$ 4.595 millones) frente a 7,8 billones de wones anunciado el viernes en sus previsiones.
El grupo rebajó igualmente sus previsiones de volumen de negocios en un 4%, hasta 47 billones de wones.
El "peor escenario"
"Es el peor escenario para Samsung", destaca Jan Dawson, analista de Jackdaw Research. "Parafraseando a Oscar Wilde, perder una versión de un producto por un problema de batería puede ser considerado una mala suerte, pero perder dos versiones ya se asemeja a una negligencia", añade.
Los analistas estiman que este caso podría costarle a Samsung US$ 10.000 millones o más. Y lo más inquietante es el impacto a largo plazo en la imagen de marca global del gigante surcoreano.
La división móvil de Samsung Electronics ha basado su éxito en su capacidad para unir tecnología de punta y producción a gran escala de productos fiables, de calidad, con una diversificada gama de precios. Los analistas dicen hoy que los defectos constatados también en los aparatos de reemplazo dan a entender que se trata de un problema global, lo que es muy dañino en términos de imagen.
"Estamos en una situación en la que se pretender haber identificado y luego resuelto un problema, y poco después vuelve a plantearse este mismo problema, estrictamente idéntico. Es muy mala publicidad" añade Dawson.
La crisis con el Note 7 se produce además en un momento crítico para el grupo, ahora en plena transición generacional de su dirección, cuya capacidad para tomar buenas decisiones es cuestionada. Lee Kun-Hee, presidente de Samsung Electronics, así como de la matriz Samsung Group, está de baja desde que padeciera una crisis cardíaca en 2014. Todas las miradas se centran ahora en el presunto heredero, su hijo de 48 años, J.Y. Lee, recientemente nombrado en el consejo de administración de Samsung Electronics.
La presión de Apple
Para Greg Roh, analista de HMC Investment Securities, la dirección de Samsung, quizá obnubilada o presionada por el inminente lanzamiento del iPhone 7 de Apple, actuó con precipitación con su nuevo Note 7. "Creo que Samsung se precipitó en sacar estos nuevos teléfonos, y habría sido mejor tomarse más tiempo para llevar a cabo un exhaustiva investigación" sobre las causas del problema del Note 7. "Había demasiadas presiones para controlar el mercado antes del lanzamiento del iPhone 7".
El escenario de pesadilla para Samsung, imagina Roh, sería que los compradores del Note 7 usen el dinero que les devuelva el gigante surcoreano para adquirir un iPhone.
"La razón por la que los consunmidores prefieren Samsung o Apple tiene que ver con la fiabilidad" explica el analista. "El caso del Note 7 pesará en el próximo modelo de smartphone de Samsung. Globalmente, los daños en términos de imagen serán inevitables. A Samsung le va a costar invertir la tendencia".Escándalos empresariales recientes
En setiembre de 2015 Volkswagen admitió haber trucado para falsear su nivel de emisiones contaminantes. Un año después el gigante del automóvil alemán sigue hundido en la mayor crisis de su historia.
Antes del escándalo, Volkswagen tenía una sólida reputación gracias a sus doce marcas (entre ellas Volkswagen, Audi, Porsche o Seat), sus US$ 200.000 millones de facturación anual y sus 600.000 empleados en todo el mundo. Pero el 18 de setiembre de 2015, las autoridades de Estados Unidos revelaron el caso, en pleno salón del automóvil de Fráncfort.
Cuatro días después, el 22, Volkswagen admitió haber instalado en 11 millones de vehículos diésel un programa informático para falsear los tests de de homologación, reduciendo temporalmente las emisiones contaminantes.
El presidente de la compañía, Martin Winterkorn, dimitió asegurando que no sabía nada y cedió el puesto a Matthias Müller, entonces director de Porsche. El 'dieselgate' provocó una ola de demandas de compensación de autoridades, clientes e inversores.
Para hacerles frente, Volkswagen ha reservado hasta ahora US$ 19.800 millones, lo que le llevó a sus primeros resultados con pérdidas en más de 20 años.
En Fráncfort, las acciones se hundieron un 40% en dos días y todavía hoy tienen un valor 25% inferior al de antes del escándalo. Sin embargo, las ventas mundiales del grupo no se hundieron pero siguen perdiendo terreno frente a sus competidores."El escándalo todavía no ha terminado", asegura Ferdinand Dudenhöffer, director del centro de investigación del automóvil (CAR). El grupo quizás ha superado "el 50 o el 60% del camino pero todavía tiene mucho trabajo".
Otro escándalo reciente fue el de Toshiba, cuando el año pasado se descubrió que había inflado los beneficios de su división de PC.
Casi la mitad de los 16 miembros del consejo de administración de la empresa japonesa, entre ellos su consejero delegado Hisao Tanaka, fueron destituidos después de que el comité descubriese que los altos ejecutivos estaban implicados en las malas prácticas contables de los siete años anteriores.
A nivel regional, el grupo constructor brasileño Odebrech atraviesa una severa crisis que lo ha llevado a vender activos y renegociar deudas para mejorar su situación financiera. El motivo principal del descalabro es la detención de su expresidente, Marcelo Odebrecth, en el marco del proceso judicial por corrupción en la petrolera Petrobras.
