Sendic y su comunicación: un manual de todo lo que está mal

No lo hice, no lo hice. Yo nunca lo hice. Sí lo hice, nunca intenté sacar ventaja de algo que no soy y voy a mostrar toda la documentación. Con 24 horas de diferencia, estos fueron los dos contradictorios mensajes que el vicepresidente Raúl Sendic brindó ante los medios de comunicación en la polémica acerca de su falso título.

El 24 de febrero de 2016, El Observador informó, en base a sus propias declaraciones, que Sendic no era licenciado en Genética Humana por la Universidad de la Habana. Esa tarde, el jerarca brindó una declaración ante los medios (en la que no aceptó preguntas) en la cual intentó limpiar su imagen. Con tono calmo y pausado, comentó que estaba muy tranquilo y que pronto llegaría la información desde Cuba. Pocos días después, sin haber mostrado ningún papel, hablaba del asunto como un "tema cerrado".

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En junio de 2017, un año y cuatro meses después de aquella tapa de El Observador, por primera vez salió de su boca la palabra "error" al referirse al asunto. Sendic reconoció su equivocación en "no haber validado los estudios" en Uruguay. "No le di la importancia a la validación que tendría que haber tenido. Lo admito con absoluta honestidad", afirmó en una entrevista que concedió a Canal 10. El daño a su imagen por el mal manejo de la crisis desatada por el supuesto título ya estaba hecho. La honestidad había llegado tarde.

Desde entonces, cada aparición pública del vicepresidente en respuesta a las polémicas que han surgido en torno a su figura ha sido errática. La comunicación fue uno de sus principales enemigos, de acuerdo a la opinión de los expertos en la materia.

Pero no siempre fue mala. Cuando asomó como candidato en la interna frenteamplista, tuvo varios aciertos en ese rubro. Su lista, la 711, apostó fuertemente a las redes sociales durante la campaña. Los encargados del área de comunicación lo convencieron, por ejemplo, de crear una cuenta de Twitter para difundir sus actividades y opinar sobre temas de actualidad. Quienes trabajaban con él en aquel entonces recuerdan que, por ensayo y error, lograron interesantes resultados, que ayudaron a posicionarlo como una figura joven, que se mueve con facilidad en un mundo digital, según contaron a El Observador exintegrantes de su equipo de campaña.

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Pero con el paso del tiempo, cada vez fue más difícil para los expertos acercarse a él para ayudarlo a corregir errores en sus exposiciones públicas, redactar sus discursos o sugerirle qué temas abordar y qué temas evitar, agregaron los informantes. Para ese entonces, Sendic estaba atrincherado junto a sus asesores más íntimos y al resto del equipo le resultaba difícil que el político escuchara sus consejos.

Sendic pasó de ser una figura muy popular en la interna del Frente Amplio a cosechar un fuerte rechazo. Una encuesta de la consultora Cifra divulgada por Telemundo el 1 de agosto alertó que el 55% de los frenteamplistas sentía antipatía por él. En el total de los uruguayos, el rechazo alcanzaba el 69%. Las carencias en la comunicación tuvieron incidencia en el deterioro de su imagen.

El director de la agencia de medios Quatromanos, Álvaro Amoretti, opinó que el caso Sendic debería ser analizado en las universidades y en los foros de comunicación como un ejemplo claro de todo lo que no se debe hacer para manejar adecuadamente una crisis. El experto tomó como ejemplo el caso de la supuesta licenciatura en Genética Humana.

"Demostró que ni siquiera estaba preparado para la posibilidad de que, algún día, alguien descubriera su mentira y le preguntara por ello. Luego, con la crisis declarada, llamó a una conferencia de prensa para desmentir al medio y desmentirse a sí mismo, diciendo que sí tenía el título y que pronto lo exhibiría. Lo hizo sabiendo que estaba, de nuevo, mintiendo, cuando lo que se aconseja en una crisis es apoyarse sólo en hechos", dijo Amoretti.

"Debió haber hecho una conferencia de prensa, o emitido un comunicado, o concedido una entrevista para dar la cara y decir `Señores, me equivoqué. Y pido disculpas'. Claro que hubiera afectado su imagen. ¿Pero seguiríamos hoy hablando de ese tema de la misma forma o diríamos que, como le puede pasar a cualquiera, Sendic cometió un error pero lo admitió y se disculpó?", se preguntó.

En la misma línea, el director de la agencia de comunicación Improfit, Alejandro Butler, sostuvo que, a partir del mal manejo del tema del título, siguieron los errores.

"Parece haber sido subestimada la importancia del manejo comunicacional. No se lee una estrategia detrás de las diferentes apariciones mediáticas. La ciudadanía puede perdonar errores si el implicado los reconoce, pide disculpas y se corrige, pero lo que no perdona es la soberbia y la mentira. En el manejo comunicacional no hubo un reconocimiento claro de errores, no hubo disculpas ni correcciones contundentes; por momentos todo lo contrario. El mal manejo de su primera crisis relacionada al título lo arrastró a agravar y a continuar cometiendo errores en los siguientes episodios", dijo.