Sesenta años de Publicis Ímpetu

Por Antonella Bacelo

Sin dudas el 2015 fue un año muy especial para Publicis Ímpetu.

En mayo fue la mudanza de sus oficinas desde el Centro a una casa declarada Patrimonio Histórico en la rambla de Punta Gorda. "Nos gusta plantear ese paralelismo que existe entre la historia de la agencia y la historia de esta casa", cuenta María José Caponi, directora general de cuentas de la agencia, y destaca los arreglos arquitectónicos que se le realizaron al lugar acorde a la forma de trabajo integral de la empresa.

Luego, el 1º de agosto la agencia cumplió su sexagésimo aniversario; en setiembre sumaron un trofeo más a su haber de premios, al ganar el CLIO Awards de bronce por un packaging realizado para Nike, y en noviembre fue nombrada la mejor agencia local por el Festival Internacional El ojo de Iberoamérica. Llegó diciembre y no se podía esperar más para festejar el exitoso año. Por eso la agencia, liderada por Jorge Caponi, decidió agasajar a sus invitados con un brindis, además de recordar algunas publicidades memorables a través de un video.

Acorde a la revolución

Los directores creativos, Mario Taglioretti y Esteban Barreiro, aseguran que la clave del éxito, que los mantuvo durante tantos años en actividad, es que han estado en el momento exacto, en el lugar indicado. "Lo bueno de esta empresa fue y es la capacidad que tiene para adaptarse a los cambios que sufre constantemente la publicidad", dicen, refiriéndose a las apariciones de diferentes medios y plataformas como la televisión, la internet, el cable y los smart. La adaptación a las revoluciones fue lo que les permitió mantenerse durante estos 60 años. Para Taglioretti, "la publicidad es una gran montaña rusa y es muy difícil permanecer en un lugar de privilegio". En sintonía, se suma la voz de María José Caponi: "Somos una agencia líder, que trabajamos con clientes líderes en su categoría, como es el caso de Movistar, L'Oréal, Nestlé, Nike y BROU". Y asegura: "Fuimos construyendo nuestra historia de la mano de nuestros clientes".

Línea de pensamiento

Mantener relaciones a largo plazo con sus marcas, sin duda es el diferencial de Ímpetu, que tiene clientes desde hace más de 40 años. "Nosotros sentimos que queremos ser socios de nuestros clientes, por eso apuntamos a dar un servicio de comunicación de 360 grados", explica María José. Para esto cuentan con una estructura acorde al servicio, por lo que bajo el mismo techo conviven diferentes áreas de la comunicación publicitaria que se especializan tanto en BTL —Below the line—, en medios masivos, en medios digitales, en la planificación de medios, entre otras.

No trabajan con clientes que sean competencia directa y la mayoría de los comerciales que realizan son para marcas o productos locales. Pasar a integrar la red Publicis le permitió llegar a clientes internacionales, aunque el fuerte de la empresa sigue siendo nacional. "Tenemos clientes muy variados: algunos los ganamos a través de licitaciones, otros vienen referenciados y otros llegan buscando algo específico", explica Taglioretti. Pero para todos ofrecen el mismo servicio de asesoramiento. "Cuando viene un cliente con una determinada necesidad, nosotros la resolvemos con la herramienta que consideramos más adecuada para esa situación. Tratamos siempre de tener a mano, y en funcionamiento, las diferentes formas de hacer publicidad".

Un poco de historia

Corría el año 1955, cuando Luis Caponi y Raúl Barbero, ambos empleados de una importante agencia de publicidad de la época llamada Cruz Propaganda, decidieron abrirse para crear su propia empresa. Se lo comunicaron a Sergio Patalagoity, director de arte de aquella agencia, quien decidió irse con ellos y formar Ímpetu. En esos años la publicidad era 100% artesanal, todo se hacía a mano. El surgimiento de la televisión presentó un nuevo desafío a estos publicistas, que supieron enfrentar, como expertos conocedores, esta nueva tecnología. Fue así que crearon programas y campañas para sus clientes en las que aparecían los principales referentes de la cultura. "Mientras el mundo se impactaba con la llegada a la Luna, Ímpetu realizaba comerciales como este", dice la locución del video que conmemora los 60 años de la agencia, mientras puede verse una publicidad en blanco y negro con un jingle que muchos recordarán: "Toda la gente joven toma Bracafé y todo el mundo pide Bracafé". Luego llegó la televisión por cable, y fueron los primeros en realizar publicidad para este nuevo formato. En Ímpetu también son los responsables de las primeras transmisiones deportivas vía satélite y de los primeros anuncios digitales con la llegada de internet. En 2001, la agencia se unió a uno de los más grandes grupos de comunicación del mundo, Publicis, y su cartera de clientes se abrió internacionalmente.