Storytelling: la gran fortaleza de la publicidad latina

En el principal festival de publicidad de la región, referentes a nivel global dedicaron sus conferencias a destacar la creatividad y el contar historias como uno de los tesoros latinoamericanos
Por María Inés Fiordelmondo

Ningún publicista ha negado la importancia que tiene la tecnología en el presente de las marcas ni la que tendrá en su futuro. Pero en el principal festival de la creatividad de la región, El Ojo de Iberoamérica –que tuvo lugar los días 2, 3 y 4 de noviembre en el hotel Hilton de Buenos Aires–, varios referentes del hacer publicitario hicieron hincapié en el principal diferencial que tienen los publicistas latinos, y por el que, aseguran, su trabajo logrará siempre sobresalir del resto: contar historias que conecten con los consumidores. Para el copresidente y CCO de la agencia brasileña Africa, Sergio Gordilho, esta es una oportunidad que aún no está siendo del todo aprovechada.

El rápido avance tecnológico y el hecho de querer ir a la par, para Gordilho, genera que en las agencias de la región haya cada vez mayor tendencia a querer "jugar el mismo juego" que se da en países como Estados Unidos, cuando en realidad, la clave estaría en centrarse en aquello para lo que, como latinoamericanos, se es realmente bueno.

En su conferencia, Gordilho destacó que lo primero que se tiene que buscar, antes que pensar en tecnología, es una gran idea, lo que finalmente hará la diferencia. "La tecnología es parte vital de nuestra vida pero la creatividad es la que nos hace ser relevantes como latinos", apuntó el publicista.
Resaltó durante toda su conferencia que el talento y la naturaleza de los latinos está en contar historias, y que por ende, no se debe ir en contra de esto: "Cuando la gente siente, la gente cree. Y solo a través de historias podemos hacer sentir".

"Faltan historias para que las marcas se relacionen con sus consumidores". Sergio Gordilho, Copresidente y CCO de Africa, brasil

Añadió que si a ese potencial como storytellers se le agrega el plus de la tecnología, la publicidad latinoamericana será "más poderosa todavía". Por su parte, el español fundador y CEO de Top Line Marketing Global Consulting, Javier Sánchez Lamelas indicó, en una de las conferencias más aplaudidas de la decimonovena edición de El Ojo, que es fundamental priorizar la creatividad antes que la tecnología, así como invertir en la primera. Para Sánchez Lamelas, la tecnología "no es más que un altavoz". En una realidad en la que se vuelve "absolutamente evidente" quién es bueno y quién malo, para Sánchez Lamelas el único camino a seguir es el de crear contenidos con base en la creatividad e incluir a las marcas en ellos. "Creatividad y después tecnología. No funciona al revés. Si metemos mala creatividad por el canuto de la tecnología, no nos va a ver nadie", disparó.

A la directora general creativa de McCann España, Mónica Moro, parte de lo que le apasiona de ser publicista es el poder ser patrocinadora de lo que lleva dentro. Moro sostuvo que las marcas dan a los publicistas la posibilidad de contar historias, entonces, se preguntó: ¿Por qué no podemos contar cómo vemos el mundo y cómo nos sentimos?.

El CEO y director creativo ejecutivo de FCB Lisboa, Portugal, Edson Athayde, reveló parte de su experiencia como "storyteller" al señalar que "casi todo lo que vivimos y todas las cosas que nos interesan incluyen contar una historia". Athayde afirmó que en la actualidad, la sociedad de la información ha evolucionado hacia una "dictadura de las narrativas". "Leemos el mundo todo el tiempo, porque todo es lenguaje. Una silla vacía significa la ausencia de alguien. Una foto de alguien que no está significa nostalgia, extrañar a alguien que no está. Tenemos un circuito de recompensa en las historias, por eso –para la publicidad– es tan importante contarlas bien. Necesitamos sentirnos cómodos y conformes".

Algunos ejemplares

Facebook Live, Snapchat, Periscope, Youtube, son ejemplos de marcas que actúan en pós del storytelling, según el presidente creativo global de la agencia Tbwa, Chris Garbutt, las cuales además, lo hacen en vivo. Para Garbutt, esos casos en donde lo inmediato se convierte en centro de atención, presenta un estímulo y al mismo tiempo atemoriza a la industria publicitaria.

Uno de los puntos en los que Garbutt hizo hincapié, fue en el "hambre de honestidad" generalizada de la población. Es de allí que para el publicista surge gran parte del éxito de los youtubers, quienes atraen y conquistan a su público por su espontaneidad y autenticidad. "Los youtubers son creativos que aprendieron que los medios son para contar historias", dijo Garbutt.


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