Tracción en las 4 ruedas

¿Cómo hacer para que el emprendimiento no se empantane? El consultor en Desarrollo Emprendedor, Santiago Aramendía, lo explica

Es frecuente encontrar emprendedores que una vez construido su producto, piensan que los clientes vendrán por arte de magia (síndrome de Kevin Costner, por su clásica película “El campo de los sueños”). La realidad es que, para no empantanarse, el emprendimiento debe lograr suficiente tracción. Tracción que mueva la aguja de ciertos indicadores clave de desempeño y que lleven al emprendimiento al siguiente nivel.

Los americanos los denominan los KPIs (“key performance indicators”) y aplican a cualquier área de una empresa. Así, Producción tendrá sus indicadores clave, lo mismo Ventas, Finanzas, o el área de Servicio al cliente. En estructuras sumamente reducidas como es común en emprendimientos que recién comienzan, los KPIs se reducen a un puñado de indicadores principales que ponen de manifiesto el estado de avance de todo el negocio. Desde mi experiencia, ese puñado de indicadores pasa por lograr tracción en las siguientes 4 ruedas: 1)atención, 2) acción, 3) uso y repetición, y 4) recomendación.

1) Rueda 1: ATENCION

El objetivo es captar la atención del potencial cliente (segmento predefinido) para lograr

conciencia y conocimiento de nuestra existencia (“awareness”). Se pueden utilizar múltiples medios para captar la atención del público objetivo; desde publicidad contextual (SEM), posicionar bien en buscadores (SEO), acciones de relaciones públicas, o cualquier acción de promoción que atraiga notoriedad hacia la marca y hacia lo que hacemos. Puedemedirse en el número de visitas, número de impactos, o número de clicks.

2) Rueda 2: ACCIÓN

No basta con atraer la atención (que durará muy pocos segundos), sino que debemos pedirle que haga algo (“call to action”). ¿Cuántas veces leemos un afiche o caemos en una Landing page (página de aterrizaje) donde uno no sabe qué debe hacer? Esos mensajes sufren de lo que yo llamo, el síndrome de la “Coca Sarli”. No hay un claro llamado a la acción y uno se queda preguntando ¿qué pretende Ud. de mí?

Para lograr una conversión de alguien atento, a alguien interesado en conocer más, debemos pedirle una acción. La acción puede ser de distinta índole y puede medirse en;descargas de un documento, vistas de un video, suscripciones a un formulario dejando el email, o hasta la compras efectivas de un producto.

3) Rueda 3: USO Y REPETICIÓN

Si algo aprendí del marketing es que la venta no termina con la compra del bien, sino con la satisfacción del cliente que conduce a la re-compra y a la recomendación. Existe un concepto conocido como “lifetime value”, o cuánto puede un cliente reportarle a determinada empresa, a lo largo de su vida. Cuando un emprendimiento gana o pierde un cliente, probablemente no gane o pierda una venta, sino una serie de futuras posibles compras de ese cliente. Si Apple logra fascinarte, comprarás Apple para el resto de tu vida, aunque cueste un poco más. En un emprendimiento, ¿cómo hacer que el consumidor repita el uso o consumo?

4) Rueda 4: RECOMENDACIÓN

El viejo “boca a boca” sigue vigente, si bien ha adoptado otras formas más actuales como el “mail a mail”, “tweet y retweet”, o muchos “me gusta”. La clave está en cómo lograr la recomendación, sea producto de una experiencia positiva del usuario, o de una singularidad del mensaje, con el objetivo de lograr cierta viralidad. Y la recomendación realizada por otro usuario, tiene mucha mayor fuerza que la recomendación o comunicación originada por la empresa.

La tracción de estas 4 ruedas puede darse de manera secuencial (atención, luego acción), o simultánea (uso con recomendación), pero todas deben eventualmente girar para lograr mayores ingresos (por alguna vía de monetización) o mayores resultados que atraigan a terceros interesados en el negocio (ej. un inversor). Ocúpate en generar y mostrar tracción de tu negocio.


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