Una clase maestra para identificar el "bullshit"

Los disparates y las tonterías engañosas se consideran dignos de estudio académico
Por Lucy Kellaway
Financial Times


A los estudiantes de la Universidad de Washington se les ofreció un nuevo curso el mes pasado, titulado: Cómo Identificar el "bullshit" en la era de los Grandes Datos. Durante las últimas dos décadas, semana tras semana, yo me he dedicado a la identificación pública del "bullshit" (disparates y tonterías engañosas) para el Financial Times, y por eso me encantó oír que mi pasatiempo favorito había llegado a las universidades.

Mientras que este curso se limita a detectar el "bullshit" en el mundo de los números, existe una necesidad igualmente urgente de hacerlo en el de las palabras, sobre todas las palabras que se usan en los negocios. Lo siguiente es el esbozo de un curso rival con el fin de llenar ese vacío.
Comienza con una definición: "bullshit" significa disparate o tontería, generalmente de una variedad inflada que pretende ser algo que no es. Una vista aguda notará de inmediato la dificultad de aplicar esto a la vida corporativa: casi todo encaja con la descripción. Antes siquiera de entrar en mi oficina me he tropezado con un letrero plástico color amarillo que dice "Cuidado Piso Mojado", lo cual es "bullshit" porque generalmente el piso no está mojado, y si lo estuviera, el dibujo de alguien sufriendo una caída espectacular es una enorme exageración.

La primera regla del proceso de identificación del "bullshit" corporativo es no hacerlo demasiado asiduamente o correrás el riesgo de enloquecer. Yo he aprendido a ignorar 95% y sobre el restante hacerme dos preguntas: ¿Cuál es su calidad? Y: ¿Cuán dañino es?

He revisado docenas de ejemplos de "bullshit" en los últimos dos días y he escogido tres que valen la pena reconocer. El primero es un documento sobre la asignación de marca, producido para un logo nuevo de Pepsi en 2008 y resucitado en Twitter la semana pasada. Unos diagramas comparan los campos magnéticos de la Tierra con los "campos de energías de Pepsi" y el texto reza: "El ADN de Pepsi tiene su origen en la dinámica de las oscilaciones perimetrales". Esto es "bullshit" de primera clase. Pero mi respuesta a la segunda pregunta –si es dañino– es que no lo es. Pepsi cambió su logo y siguió vendiendo su agua de azúcar color marrón por todo el mundo sin ninguna repercusión.
Aún así, este tipo de "bullshit" merece ser notado por su excepcional calidad tanto como porque podría incitar a que sus autores vivieran una noche oscura del alma preguntándose qué diablos estaban haciendo cuando lo difundieron.

El segundo ejemplo es un documento de Deliveroo en su lenguaje preferido para describir a los pobres infelices que andan en bicicleta cargando a la espalda la maloliente comida para llevar de otros. El memorándum prohíbe la palabra "empleados", reemplazándola con "proveedores independientes", y prohíbe "pago" y "contratar", prefiriendo "facturas" e "integración laboral".
En el factor calidad, este tipo de "bullshit" es inofensivo. "Proveedor independiente" y "factura" son inocuos, e "integración" es tan común que no se gana nada con protestar.
Pero con respecto al grado de daño, el memorándum de Deliveroo es perverso. La empresa sabe que si usara las palabras comunes "empleados" y "contratar", algunos cometerían el error de pensar que la compañía les debe cosas comunes, como subsidio de enfermedad y vacaciones, las cuales Deliveroo obstinadamente les niega.

El tercer ejemplo viene de Jim Norton, quien tiene el deliciosamente "bullshit" título de jefe de Operaciones, presidente de ingresos en Condé Nast. La semana pasada le esbozó su nueva estrategia a todo el personal en un memorándum que empezaba con "Equipo" y proseguía con un chorro de disparates corporativos sobre libros de jugadas y viajes y amplias colecciones de soluciones diferenciadas. Le restó importancia a los despidos, llamándoles "decisiones de personal difíciles", sólo para declarar el nuevo plan corporativo: "Condé Nast Uno."

Que las empresas se declaren como "uno" es un ejemplo cotidiano de "bullshit"; es un lugar común y una mentira, dado el inevitable número de intereses creados en cualquier organización. Si Norton estuviera en la industria automovilística o la bancaria, yo lo dejaría pasar. Pero Condé Nast publica Vanity Fair y The New Yorker, donde los estándares de redacción son tan exigentes que uno de los editores de este último ha publicado todo un libro sobre la colocación correcta de una coma.
Norton puede seguir hablando del "patrimonio del periodismo de alta calidad", pero si le hubiera pedido a sus empleados que editaran su grito de guerra, "Todos vamos a transicionar este negocio juntos", seguramente le hubieran dicho que transicionar ya es un verbo feo en sí, pero como verbo transitivo es un verdadero monstruo. No se los pidió; en vez lo que hicieron sus empleados fue leer su memorándum, identificarlo y reenviármelo a mí.

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