Entender la tecnología para mantenerse en el negocio

Imagine un hincha que no consiguió una entrada para un partido del cuadro de fútbol de sus amores. Los pronósticos meteorológicos indican que el día del partido lloverá, y el fanático sabe que es probable que varias butacas queden libres. Pero ¿cómo conectarse con quienes las tienen? Hoy la inteligencia artificial es capaz de basarse en la información del clima y en los hábitos de los asistentes para detectar quien no asistirá y conectarlo para que puedan llegar a un acuerdo por esa butaca.

Y esto además es un proyecto real en el que está trabajando Microsoft junto al equipo español Real Madrid. El director de Innovación y Tecnología para Latinoamérica de Microsoft, Eduardo Mangarelli, utilizó este ejemplo en el IAB Forum para explicar las infinitas oportunidades que la inteligencia artificial brinda al marketing, que permiten combinar datos propios de una empresa con otros públicos para automatizar decisiones, hacer segmentaciones específicas e impactar a consumidores en contextos indicados. Según Mangarelli, el rápido avance de la tecnología va de la mano de los constantes cambios en las expectativas de los consumidores, el concepto de cliente fiel está a punto de caducar y es necesario innovar en cualquier industria no solo para diferenciarse, sino que para mantenerse. Esa idea también estuvo presente en otras conferencias de expertos locales e internacionales en la jornada en la que este año predominó la variedad de temáticas sobre innovación y futuro.

Según Mangarelli, las compañías están buscando nuevos caminos para innovar. Entre ellos está el acercamiento a startups a través de los cada vez más populares "hackatones" o creación de aceleradoras. "Se invita gente externa para que trabaje entorno a propósitos de la organización y que traiga ideas descontaminadas de sus paradigmas" indicó.

Para Mangarelli, la tecnología es un "habilitador de la generación de cambios", es lo que hace que una persona pueda crear una startup desde el living de su casa y que por esa misma razón los competidores surjan de los lugares menos esperados. Hoy las marcas, según el jefe de Medios de Unilever, Franco Boggiano, compiten no solo con otras empresas, sino que también -y quizás más- con personas y "todo lo que llame la atención".

Boggiano señaló que en digital, para lograr una relevancia es necesaria la personalización, lograr "que el consumidor se sienta único" y comunicar permanentemente para aumentar el alcance. "Crecemos por el reach -alcance- y no tanto por lealtad", señaló. Agregó que su mayor canal de ventas es la recordación.

Otra de las oradoras que habló desde el lugar de anunciante fue la analista de Planeamiento de Itaú Brasil, Juliana Fusco. Describió la cara digital del banco y los cambios en la conducta de sus clientes a raíz de una mayor personalización de servicios. Dijo que más que sumar productos, la energía se debe enfocar en la creación de servicios: "El cliente tiene el poder de mejorar tu marca o destruirla y la tecnología viene a viabilizar eso". Entre las formas que tiene Itaú Brasil para mostrar su cara digital, están el reclutamiento por Snapchat, la creación de una "app light" –para quienes tienen poca memoria en el móvil– y atención por chat en horario extendido.

En esta edición, el IAB Forum le dio la palabra a integrantes de seis medios locales para hablar sobre los desafíos de la era digital.

Generar contenido responsable, contundente pero también atractivo y que considere los tiempos de las audiencias es uno de los retos que tiene El Observador, indicó su gerenta de Marketing, Ana Inés Maranges.

María Eugenia Lecueder, de Marketing de Océano FM, dijo que aunque el consumo por internet aumentó, el fuerte sigue siendo FM y streaming de audio.

Por su parte, la gerenta de Producto Digital de El País, Ana Laura Pérez, señaló que lo que se ha vuelto constante es que se debe cambiar y calificó como desafiante el pasar del papel a la lógica de interacción por gifs.

El gerente comercial de Canal 4, Aron Biler, opinó que, aunque se los diferencia, la generación de tráfico en Internet y búsqueda de audiencias van a converger y quedará solo contenido y audiencia.