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La épica de las publicidades deportivas

Si hay una fórmula que no falla es la de la épica como apéndice del deporte. ¿Dónde radica el éxito de esa construcción? ¿Por qué las marcas deportivas adoptaron como estrategia de venta un discurso que trasciende sus productos?
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16 de julio de 2017 a las 05:00

Por Pablo Donadio

Aún recuerdo el olor a cuero de los asientos del Ford Falcon de mi viejo. Esa tarde, después de una lluvia intensa, Boca y Newell's definían el campeonato de 1991 en la última fecha, y habían llegado a penales.

Sentado en el auto solo, abrazado a mi camiseta 10 de Carlos Tapia, auspiciada por Fiat, viví cada segundo con emoción, salvo cuando Leo Pico estrelló su disparo en el travesaño y dejó la gloria del lado rosarino. También pasé horas delante del televisor viendo a Michael Jordan surcar los cielos de los estadios como un verdadero superhéroe, imagen que se repetía una y otra vez en el spot de las Nike Jordan en ESPN, y todos queríamos imitarlo. En fin, quien no ha sucumbido ante la seducción "invisible" de la publicidad y el consumismo.

Carlos Salvador Bilardo, el técnico que se consagró campeón con la Argentina de Maradona en el Mundial de México 1986 y obtuvo el subcampeonato en 1990, es el dueño de la frase: "El segundo es el primero de los perdedores". Toda una sublimación del pensamiento que ya a fines del siglo XX calaba hondo en sectores con delirante tendencia a volver aquellos ocasionales logros deportivos en batallas ganadas para la nación. No es novedad que los sudamericanos somos muy futboleros, sanguíneos, pasionales. Pero lo interesante de la frase de Bilardo no es ese lugar común —solo sirve ser el mejor—, sino la colosal construcción que de ello deviene: el campo de juego como una gran metáfora de lo que queremos ser. Aunque sepamos que ese triunfo no salva el hambre en África ni acaba con las guerras de Oriente. Más bien, todo lo contrario.

Una vida de película

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Todos queremos unos segundos de fama, seamos sinceros. En esa grieta velada, la épica de la publicidad, sobre todo la deportiva, hace sus delicias. Dedicados a narrar las hazañas del héroe como en el género literario, más que a vender un producto en sí, muchos comerciales y campañas proponen un discurso sobrenatural como sello de una empresa. Imágenes perfectas y bandas de sonido minuciosamente coordinadas; vestuarios y grandes locaciones afirman los conceptos de grandeza, determinación, gloria y admiración. "Utilizamos el concepto de lo épico cuando tenemos que codificar publicidades de distintos sectores y definir el tono emocional mediante el que las marcas tratan de estimular y generar vínculos con la audiencia. Se trata de ese sentimiento reconocido por todos al ver una película, al escuchar una canción o al enfrentarnos a una situación determinada que nos da 'ganas de invadir Polonia', como dijo Woody Allen en Misterioso asesinato en Manhattan", explica desde España el Instituto de Investigación, Marketing y Opinión (IMOP), con más de 30 años en el mercado.

Ejemplos hay miles. Basta ver el fabuloso comercial producido por Nike para la Copa del Mundo de Sudáfrica 2010 para entender a los publicistas de IMOP. Su descripción reza: "El momento para que los jugadores graben su nombre en la historia ha llegado. Un pase, una barrida o un tiro libre pueden destrozar las esperanzas de una nación o motivar a que construyan una estatua en tu honor. Drogba, Rooney y Ronaldo están listos para 'Escribir el Futuro'. Escribe el tuyo en nikefutbol.com". Así el triunfo o la derrota en una jugada no redunda simplemente en alegría deportiva de un pueblo, sino que puede hacer subir la bolsa de Londres o generar que las madres elijan el nombre Wayne (Rooney) para sus hijos. Una aventura delirante, si no fuese por lo fascinante que resulta verla. El relato está hilvanado a la perfección y cuenta con figuras estelares de otros ámbitos, como Roger Federer o Kobe Bryant. Hay una intensidad sonora repleta de colores y sombras, y las cámaras siguen los pies de los jugadores flotando en el césped cambiando secuencialmente hacia eufóricas hinchadas. Tiene pasajes muy graciosos y desmesurados, y un despliegue masivo que solo una firma como Nike —millones mediante— puede asegurar.

Pero no es la primera vez que la publicidad apela a lo grandioso. Ya ha habido algún partido jugado por gladiadores en el Coliseo y el salvataje de un pueblo gracias a David Beckham y sus amigos para que pueda disfrutar del sabor de las latas de Pepsi. Fundada en la naturaleza y la eternidad de las cosas, esa épica publicitaria logra una mirada singular de lo masivo, artesanal de lo que es industrial y pregona un mensaje único hacia millones que pretenden imitar o ser como ese ídolo, lo que constituye un sorprendente oxímoron.

La gloria del ser

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Gloria y sufrimiento, la hazaña o la nada. Una constante en varios comerciales futboleros como en la pieza "Alma Celeste" de Pilsen del Mundial de Brasil 2014, donde otra vez se pondera más un estilo de vida que el sabor y buen precio de una cerveza; o el spot "Uruguay contra lo imposible" de TCC para la Copa América 2015. Misma idea subyace en el polémico spot de la televisión nacional chilena de este año (TVN), que está aprovechando el viento de cola de sus dos copas América (aunque su selección no haya ganado ningún mundial) y en la pieza "Héroes que inspiran" de la agencia argentina Creativistas también para el Mundial Brasil 2014. Allí los publicistas blanquean el detrás de escena: "¿Qué hay detrás de un símbolo? ¿No se materializan en esa copa otros deseos más inconcientes?", se (y nos) preguntan. "Lo que nos apasiona es inspirarnos con gente que no se rinde", dicen.

"Más o menos enmascarada, la publicidad circula un sistema de objetos-signos que refuerzan nuestras posiciones éticas, estéticas y políticas. Legitiman el lugar que ocupamos en el mundo social y, al mismo tiempo, las distancias materiales y simbólicas que separan a grupos y clases desiguales. Se orienta así el deseo hacia el mercado y el consumo como motores centrales de bienestar y completud individual, poniendo la responsabilidad por las trayectorias personales exclusivamente en el sujeto, y no en el entramado de relaciones estatales y sociales que las estructuran", señala Hernán Mariano Amar, docente e investigador de la Universidad Nacional de Tres de Febrero (Buenos Aires) especializado en cultura, comunicación y educación. "Todas tienen al menos un rasgo en común, como las representaciones reforzadas, por ejemplo en las publicidades que muestran deportistas heroicos y exitosos que hicieron su camino más allá de los obstáculos, a fuerza de temple, sacrificio, creatividad y arrogancia. En estas figuras de la épica publicitaria se neutraliza toda posibilidad de pensar las condiciones políticas y sociales necesarias para el desarrollo de las trayectorias personales. Es algo propio de sociedades fragmentadas y desiguales, que pregonan que cada persona construya su propia inserción educativa, laboral y social a partir de los méritos y talentos individuales", agrega Amar, autor de Bourdieu en el campo educativo argentino (1971-1989).

Otro caso interesante es el de "Benditos", una publicidad de los famosos creativos argentinos Agulla y Baccetti para la cervecería Quilmes con motivo del Mundial de Alemania 2006 que sentó un precedente de estilo en el lenguaje épico de las publicidades latinoamericanas. Allí, bendiciones y maldiciones de un pueblo se relatan en un off creciente y agitado que también juega su partido, mientras desfilan glorias merecidas pero esquivas. Rimas muy bien articuladas, imágenes sensibles (dopaje a Maradona, patadas a Caniggia, lágrimas de Aimar) mezcladas con rezos a la virgen y la mención reiterada al orgullo nacional impacta de tal modo en lo emocional que ya, entre excitado y alienado, uno quiere hinchar por Argentina, aunque sea brasileño. Como dicen, esa es la magia de la publicidad.

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