La moda se abre camino al e-commerce

Comprar indumentaria por internet dejó hace tiempo de ser visto como una osadía de unos pocos dada la imposibilidad de verse frente al espejo con la prenda puesta.

En Uruguay, la avidez del público por comprar online –1,3 millones de uruguayos realizaron alguna compra por esa vía en 2016, según estudio de Grupo Radar– comenzó a notarse también en el segmento de la moda y complementos. En el último Ciberlunes, organizado por la Cámara de Economía Digital del Uruguay (CEDU), la indumentaria fue el rubro que alcanzó el primer lugar en ventas, seguido por electrónica y electrodomésticos.

En marzo, el country manager de Mercado Libre para Uruguay, Rafael Hermida, dijo a Café & Negocios que la empresa comenzó a dar impulso al segmento moda, uno de los que le faltaba desarrollar: "La gente se anima mucho más a comprar moda online". A su vez, los envíos provenientes de moda online realizados por la empresa de logística UES se duplicaron de 2016 a 2017, según dijo su gerente general, Sebastián Salveraglio.

Hace dos años que Mercado Libre comenzó a desarrollar esa categoría dando a las marcas la posibilidad de abrir tiendas oficiales y boutiques dentro de la plataforma. Hoy, según su gerente comercial, Alex Bukstein, cuentan en total con 90 tiendas oficiales de moda, siendo 40 las que se incorporaron en el último año. Para consolidar esa apuesta, Mercado Libre realizará del 15 al 25 de setiembre una semana de la moda online que se presenta como el primer evento de este estilo en Uruguay, pero también el primero que la empresa realiza en Latinoamérica.

"Nos definimos como un aliado de la moda y creíamos que era importante generar ese espacio de comercialización de marcas nacionales, internacionales y de diseño de autor que tampoco existía", apuntó Bukstein.

Para la realización de este evento –del que participarán 50 tiendas oficiales–, la marca se asoció con Sinergia Design, y brindaron una serie de talleres previos para asesorar a los vendedores.

Poco a poco la moda local comienza a ver en el e-commerce una manera de abarcar a más público –hasta del pueblo más remoto– y de abrirse al mundo para aumentar sus ventas. Para el CEO de Supercomecio -una de las proveedoras de servicios de e-commerce- Nicolás Fernández, el potencial de la moda online es "importante" y las tiendas que trabajen ese canal correctamente pueden llegar a vender como una sucursal. Por su parte, el presidente de CEDU, Marcelo Montado, dijo que la transacción online en moda y complementos, pese a que se pensaba que no podía funcionar, "está creciendo fuertemente" por tres componentes.

Por un lado, el esfuerzo "muy grande" de las empresas para facilitar la toma de decisión de los consumidores. Por el otro, las alternativas que las personas han encontrado para deshacerse de la prenda en caso de que no quede satisfecha: "Algo que se usa muchísimo es que si no me queda, lo vendo. A veces creemos que tienen más preocupaciones de las que realmente tienen. Hoy los consumidores tienen la posibilidad de vender, Mercado Libre creó esa cultura. Ese concepto caló en la gente y se usa".

En tercer lugar, la omnicanalidad, es decir, la posibilidad de "pivotear entre medio online y offline en el proceso", si bien no se puede medir, genera un complemento entre el e-commerce y las tiendas físicas que puede potenciar al primero.

Por plataformas ajenas o a través de un sitio propio de e-commerce, marcas presentes en el mercado uruguayo comenzaron a abrirse a ese mundo en los últimos dos años. Sin embargo, varias fuentes consultadas coincidieron en señalar que la profesionalización es aún reciente y que queda mucho por hacer. Y es que tener un sitio de e-commerce no asegura ventas ni éxito.

Según Leonardo Álvarez, director de Fenicio –proveedora de servicios de e-commerce–, si bien el costo de tener una tienda online es bajo, eso no significa que no haya que invertir. Comentó que el costo real será de gestión del canal y generación de tráfico. "La base de datos es el corazón del potencial de ventas que va a tener el canal", dijo.

A diferencia de otros rubros, el de la moda en e-commerce necesita de particular trabajo para que los consumidores opten por comprar con un clic. La gerenta de Marketing e e-commerce de Parisien, Ximena Lema, dijo que desde que se abrieron al online en 2015 hasta ahora, el camino fue de aprendizaje continuo. "Nunca tuve tanto cambio en tanto tiempo en un proyecto que lideré", aseguró.

Durante ese tiempo, Parisien cambió desde la presentación del sitio, hasta el calendario de promociones y la manera de colocar las fotos. Lema entiende que el consumidor online es "infinitamente más exigente" que el offline. "El beneficio es comprar desde su casa y no quiere defraudarse", indicó. En ese proceso, agregó que uno de los mayores desafíos fue pasar de tener el stock en tiendas a crear uno propio destinado solamente a e-commerce. En el período de enero a agosto de 2017 hubo un aumento de ventas online de 260% respecto al mismo período de 2016. Lema atribuye parte de ese crecimiento a la apertura de seis tiendas pick up en Montevideo y una para cada local del interior. Cree que ese aumento también se debe a eventos especiales (como Ciberlunes) donde sus ventas son 420% mayores respecto a las diarias de la empresa.

Llevar al potencial consumidor a la tienda online es otro de los desafíos. Es necesario invertir en marketing digital y hacer promociones. "Tiene que haber cabezas atrás que estén pensando cómo generar esa necesidad al público. El primer objetivo es llevarlo a la tienda (online). El segundo es que compre, si no, no sirve de nada". dijo Álvarez de Fenicio.

El responsable de e-commerce de La Isla, Bruno Giordano, comentó que hace tres años están presentes en comercio electrónico y que han mejorado "significativamente" sus ventas, al punto de estar por alcanzar en facturación a sus dos tiendas por fuera de los shoppings, que son las de menor facturación. Lo que buscan es estar a la par de las ventas de un local de shopping.

El mismo objetivo persigue la marca Lemon. Su director, Mauro Vázquez, contó que hoy su canal es más útil para la exhibición de productos, ya que la conversión es aún poco significativa. En el caso de Cuatroases, su gerente de Marketing, Martín López, comentó que si bien la creación del canal online es reciente, de octubre de 2016, es la sucursal que cuenta con el mayor crecimiento del negocio.

La Isla incorporó para sus envíos en Montevideo el servicio de la startup SoyDelivery, que permite hacer seguimiento de los pedidos en tiempo real. "Hoy estamos enfocados en mejorar en marketing digital, porque es directamente proporcional a la respuesta que tenga la página. Nos sirve para aumentar la conversión", apuntó Giordano.

Las fotografías, si bien en e-commerce son importantes para cualquier rubro, en moda es donde hay que hacer especial hincapié. "Hay una gran diferencia entre poner una buena foto y una mediocre" señaló Álvarez de Fenicio.

Para el directivo de la CEDU y CEO de Supercomercio, Nicolás Fernández, la digitalización de los productos en tiempo real es un gran desafío para las marcas locales.

Consciente de eso y siguiendo la tendencia internacional, Parisien invirtió US$ 58 mil en un equipamiento fotográfico llamado Style shoots de última generación y el único existente en Uruguay. Ese equipo no solo permite a los clientes ver las prendas con un nivel de detalle óptimo, sino que también publica las fotografías automáticamente.

Para potenciar las ventas de las marcas de diseño local que están en su espacio, el CEO de Sinergia Design, Martín Larre, contó que abrirán su propio sitio de e-commerce –además del que tiene en Mercado Libre–, incorporarán el servicio de trackeo de SoyDelivery, y se abrirá junto con la startup un pick up center.

De 30 clientes que tiene la startup de logística SoyDelivery, 25 pertenecen al rubro moda, algo que su fundador, Rodrigo Bisensang, catalogó como casualidad al no haber apuntado a ese rubro en un principio.

Otro de los puntos de relevancia para la profesionalización del e-commerce en esa categoría, es el de personal. Según Álvarez, cada empresa tiene un personal dedicado al e-commerce que puede ir desde una a seis personas, dependiendo en gran parte del tamaño de la empresa.

Caro Criado cuenta con canal online desde 2016 pero su responsable de e-commerce, Gimena Martínez, dijo que comenzó a tomar un rumbo más "formal" hace dos semanas con el lanzamiento de su nueva colección. Para Martínez, el sitio de e-commerce debe ser pensado como si se tratara de una tienda física. Ante la gran cantidad de consultas recibidas de sus clientes, Martínez dijo que todo el personal, incluso las vendedoras, están las 24 horas del día, los siete días de la semana atentas para responder y asesorar. "Es importante que sepan que atrás hay alguien que los puede asesorar. Todos en el equipo estamos ayudando. Desde la que se encarga de las fotos hasta la parte de comunicación y las vendedoras. Hay integración de la comunición", añadió.

Carla Lanfranconi es la directora de Conekt y asesora 15 pymes de diseño textil para que vendan en Etsy, una plataforma internacional de e-commerce con un tráfico interno de 30 millones de clientes. Según Lanfranconi, Etsy significa “una puerta para empezar a vender al exterior”. La directora de Conekt contó que ya se han concretado mil transacciones en los últimos dos años. "No es masivo pero se concretan y para una marca pequeña que a veces no tiene tienda es una salida más y otra visibilidad", señaló.