La revancha de los supermercados: ¿qué medidas toman para renovarse?

Por Fabiana Culshaw
Especial para El Observador

Los supermercados aparecen como uno de los canales de compra con menor crecimiento en el país, debido a que los consumidores prefieren recurrir a un mix de establecimientos y también porque los autoservicios y las tiendas de conveniencia han hecho mella en el sector, según indica un estudio de la investigadora Nielsen.

A pesar de que no está en su mejor año ni mucho menos, este sector va por la revancha en este juego de la competencia, con innovaciones que siguen las tendencias mundiales.

De hecho, se está focalizando en cuatro oportunidades claves: entorno digital (e-commerce), ofrecimiento de más productos saludables (bajos en grasa y demás), programas de lealtad (que facilitan "los mejores precios") y la incorporación de bienes y servicios prémium (existe un segmento dispuesto a pagar más por calidad).

Transformación y tecnología

El grupo Ta-Ta (que incluye las marcas Ta-Ta, Multiahorro Supermercado, Multiahorro Hogar y BAS) está actualmente abocado a un proceso de transformación.
En agosto de 2017 el grupo procedió a un cambio en la gerencia general y Christopher Jones vino de Argentina a ocupar el cargo de CEO. "Jones tiene mucha experiencia en retail, trabajó en Walmart y en Tía, y le está dando una impronta importante a la mejora de los procesos en la organización", comentó el gerente de Marketing de Ta-Ta, Carlos Benavides.
Observó que algunas sucursales han incorporado un sistema de pago de autogestión (cajas check-out) y anunció que a mediados de este año implementarán balanzas inteligentes autogestionales, a través de las cuales el cliente podrá pesar frutas o verduras sin requerir de un empleado. También tienen otros proyectos de tecnología, actualmente en fase piloto.

"Nos hemos actualizado con una plataforma Oracle para la información de la compañía, administración, análisis de ventas, recursos humanos. No queremos quedar rezagados", agregó Diego Porto, jefe de Marketing de Ta-Ta.

En ese proceso de cambios, los Multiahorro Supermercados pasarán a llamarse Ta-Ta. Se trata de 24 locales que irán cambiando de nombre para estar bajo la misma bandera, lo que sumará un total de 89 sucursales Ta-Ta.

Multihorro Hogar (electrodomésticos, audio y video), por su parte, se encuentra en proceso de "revitalización" de su gestión comercial y promocional. "Contratamos a dos consultores para despertarlas, para hacerlas más dinámicas", afirmó Benavides.

Las otras cadenas de supermercados también están invirtiendo en tecnología y algunos la tienen como baluarte, sobre todo Tienda Inglesa (cuya consigna es estar en innovación constante) y Disco, principalmente en lo que tiene que ver con atención al cliente.

Tienda Inglesa ha sido pionera en el sector en materia de e-commerce en el mercado uruguayo. "Este año hemos actualizado la plataforma porque los clientes requieren soluciones de servicio multicanal. Brindamos opciones de compra vía web, app, mobile y telefónica. A través de Click&Go se puede realizar compras online y retirarlas en la sucursal", señaló la gerenta de Marketing de Tienda Inglesa, Patricia Miller.

Marcas propias y otros

Como parte de las novedades, Ta-Ta señala que su marca de ropa BAS (Basic and Simple) se encuentra en franca expansión.
Actualmente tiene 12 locales y dos outlet, y sumarán 12 aperturas más en el correr de este año, dijo Benavides.

Tienda Inglesa también ha apostado por las marcas propias de textiles. Basta recordar que a fines del año pasado lanzaron Amy&H. "Nuestro objetivo es posicionar a Amy&H como referente del sector textil", comentó Miller.

Otra novedad de Tienda Inglesa es que han implementado nuevos servicios, como Tienda Deli (donde se venden platos prontos para ser consumidos) y Tienda Farma (servicios farmacológicos) .
Esta empresa les presta especial atención a los productos prémium. "La industria vitivinícola nacional está mostrando una interesante agilidad y premios internacionales. Estamos aprovechando ese nicho de compras gratificantes, más allá del precio", ejemplificó Miller.

Experiencia natural

Todos los supermercados están haciendo énfasis en los productos naturales. Grupo Disco (que reúne las marcas Disco, Géant y Devoto) dio un firme paso en ese sentido al inaugurar su Fresh Market frente a Punta Carretas Shopping, con una inversión de US$ 32 millones, en noviembre de 2017.
El local jerarquiza las propuestas orgánicas, las opciones light, libres de gluten, bajas en sodio, así como los espacios ready to eat y ready to cook. Además cuenta con ocho puntos de self check-out.
Con una superficie de sala de ventas de 4.000 metros cuadrados, su diseño fue pensado para facilitar la compra y optimizar la experiencia de compra de sus clientes, bajo la filosofía de que "no se trata de vender sino de brindar soluciones". El nuevo Fresh Market busca dejar de lado el tradicional conductismo donde al cliente se lo induce para que haga un recorrido casi obligatorio.

Las góndolas son más cortas y con una disposición en un formato concéntrico, ofrecen mayor visibilidad y acceso a la mercadería.

Tienda Inglesa, Disco y Ta-Ta ponen asimismo su mira en este tipo de productos y servicios. "Nuestros clientes prefieren los productos saludables a tal punto que, en algunas categorías, los segmentos light logran más ventas que las versiones regulares", explicó Miller.

Cuestión de fidelidad

Programas de fidelidad, de puntos, promociones y descuentos son el común dominador. Tienda Inglesa, por ejemplo, ofrece un programa de fidelidad a través del cual los clientes que abonan con tarjetas de crédito o débito Club Card de Scotiabank acumulan puntos que luego se traducen en descuentos en productos de Tienda Inglesa, Tienda Farma, Tienda Viajes, Tienda Deli y Barney's. También se pueden cambiar por vales de nafta para utilizar en Petrobras.

Bajo el lema "Precios bajos, siempre", el Grupo Ta-Ta activa constantemente actividades promocionales. Por ejemplo, la "feria de locos" en los outlets en el pasado octubre o el "plan recambio" en diciembre. Próximamente, Multiahorro Hogar lanzará una campaña promocional de cara al Mundial de Fútbol 2018, de la mano de la agencia Y&R.

El regreso a clases también acaba de ser motivo de promociones en todos los supermercados y ahora se inició una pugna entre varios de ellos por productos "todo a $ 20", o "todo a $ 18", que incluye diversas categorías, de alimentos a tocador.

Nuevos formatos

La tradicional superficie grande de los supermercados está dando lugar a formatos más pequeños, y conviven. Esa es la tendencia.

Ya en el año 2000, Macromercado lanzó su propuesta Micro Mercado. La decisión se tomó ante la preferencia creciente del consumidor por la cercanía y facilidad en los procesos de compra.
Estos locales pequeños aparecieron con fuerza con el surgimiento de las denominadas tiendas de conveniencia, como Kinko, Blink o Frog, pero las grandes cadenas de supermercado no se quedaron atrás y decidieron seguir también ese camino. Un ejemplo de ello es la inversión de Devoto de US$ 6 millones en la creación de sus locales Express. l

La visión de ASU

El rubro supermercados está en una situación de ventas estables, con aumento considerable de los costos laborales y de la electricidad, según la visión del gerente general de la Asociación de Supermercados del Uruguay (ASU), Daniel Menéndez: "Igual se hacen inversiones, aunque no de la envergadura de 10 años atrás".
Las ventas que más crecen son alimentos y bebidas, en el orden del 2%, muy por encima de los "non-food" (esto es electrodomésticos, cosméticos, ropa, etc.), que han mostrado una baja de alrededor de 6% en el último año.
Según la ASU, en 2017 se perdieron 2.000 puestos de trabajo en el sector. "No fueron despidos, sino cargos vacantes que no se repusieron", aclaró Menéndez.
Agregó que en el supermercadismo existe cierto temor por dos proyectos que se avecinan: el de etiquetado (que no tiene que ver directamente con los supermercados, pero afectará los precios de los empaques y de los productos), y el de gestión de residuos, que también aumentará los costos y la operativa de los comercios.

"Los supermercados están ante el reto de mayor profesionalismo y gestión"

Guillermo D'Andrea, profesor del programa de retail management de la IAE Business School de la Universidad Austral de Argentina, brindará hoy miércoles a las 14.30 una conferencia sobre la actualidad del retail, organizada por el propio IAE junto al Grupo Lecueder y el IEEM. En el centro de Investigación del IAE estudia cómo responder al desafío omnicanal y la creación de experiencias más atractivas en un marco de mayor eficiencia en un mundo donde los precios son cada vez menos una variable de ajuste.

¿A qué escenario se enfrentan los supermercados en la región?
A nivel regional, ha habido un crecimiento de la clase media y con los nuevos consumidores el perfil del retail empezó a cambiar. Ya no es tanto instalar grandes superficies para que la gente venga. Empiezan a aparecer los modelos de proximidad. A esto se le suma la capa de la revolución digital que está empezando a aflorar con claridad. Nos estamos acercando a un consumidor con un poder de información y transparencia de precios que lo pone en una posición de poder que no tenía antes. Esto está pegando en los hábitos de compra, la gente se está poniendo más exigente, más consciente de lo que quiere. Ya es más difícil llegarles con publicidades que son bajadas de línea.

¿Qué deben hacer los supermercadistas?
Hoy hay que dar calidad, diseño y ser accesible. Es una formula muy difícil. Está exigiendo un profesionalismo y gestión que la verdad no había hecho tanta falta, salvo en mercados como EEUU, Reino Unido, Australia y Alemania. Estamos enfrentando un desafío muy fuerte. Por un lado de tener una gestión muy bien llevada, muy precisa. No nos podemos dar lujos de tener mercadería sin venderse o hacer ofertas a ciegas. Lo otro que acentúa más esa presión es que la experiencia de compra tiene que ser atractiva. En alimentos está tardando un poco más, pero en indumentaria la gente se anima a comprar online y, si no le gusta, lo devuelve. Hoy lo que se llama el viaje del cliente empieza en su propia casa en horarios donde la tienda está cerrada. Esto eficientiza mucho pero te pone en un lugar de exposición.

Todavía la compra online no es tan desarrollada en alimentos, pero no hay más que ponerse a mirar lo que se hace en otros mercados. ¿Cuánto creen que van a estar libres de este virus? No estoy pensando en Amazon con Whole Foods, sino en China, en donde la gente empieza a comprar vegetales online y el supermercado se los manda en dos horas a la casa. Para más gravedad esto es una propuesta de los supermercados de Alibaba, probablemente el que se va a terminar comiendo a Amazon. Esto hay que mirarlo con seriedad.