Las marcas y la ley del orsai

El director de la agencia de publicidad Amén analiza la saturación del fútbol en la tanda
Por Ignacio Vallejo - director creativo de Amén

Se nos llenó de fútbol la tanda. De praderas cuadrangulares peinadas a rayas, de briznitas de pasto en rostros transpirados, de miradas que desafían el cadalso de la derrota y ojos que chisporrotean seducción para ganarse a la gloria, ese lugar paradisíaco, de satisfacción infinita, que viene con la reputación máxima por ser los mejores. Todo en cámara superlenta y adornado de prosas epopéyicas.

Es que, como dice el filósofo británico Simon Critchley, “al mirar el fútbol entramos en un mundo diferente, maravillosamente idiota (...) ser hincha te obliga a creer en las hadas, a comportarte como un estúpido y a tener un cierto grado de optimismo”.

Perfecto para la publicidad, pensará cualquier detractor de esta herramienta de la economía de mercado. Potenciales consumidores disponibles para la enajenación de sus voluntades. Y así dará por entendido el por qué tanto fútbol y tanto Mundial en la tanda.

Los futboleros estamos locos porque llega nuestra fiesta, que no sucede como la Oktoberfest, todos los años, o como las fiestas navideñas, todos los años, o como el Carnaval, el Superbowl (para los gringos), el festival de Eurovisión (para los europeos), o tantas otras fiestas tan monótonamente anuales que ya compiten en desventaja desde el calendario con el Mundial. Cuatro años son muchos años para esperar la oportunidad y son bellísimos si son de una hegemonía tan duradera como un gobierno. Ganar un Mundial nos convierte en autoridades, en mandatarios por el mundo.

Y no somos pocos locos. Pocos son los ajenos a la fiesta y menos los que ni siquiera tienen la capacidad de interesarse por el marcador de las confrontaciones nacionales, de los duelos que parecen jugarse la razón de una nación sobre otra. La superioridad verdadera, que no entiende de indicadores socioeconómicos que por racionales están en un nivel menor de trascendencia.

La publicidad es -casi por definición- pusilánime. Repite los valores y preocupaciones de su público objetivo con adulación. A diferencia de lo que muchos creen, no crea tendencia, no crea modas, no instala intereses, es solo un reflejo de la sociedad y su cultura y de los intereses que esta tiene. Y en este tiempo próximo al Mundial, el tópico de tendencia por aplastamiento es el Mundial y el fútbol y a eso dedican su publicidad la mayoría de los anunciantes cabales.

De marketing racional a marketing social

Hace algunas décadas, el marketing que históricamente fue racional (producto/necesidad/transacción) pasó a ser emocional (consumidor/motivación/relación) y hoy está cambiando de nuevo para transformase en marketing de valores o marketing social (personas/creencias/colaboración). Hoy las marcas hablan a la gente de la sociedad, de los problemas y de ser mejores. Así que ceder el espacio de la publicidad de una marca para acompañar los sueños mundialistas, aunque claramente no es marketing social ni de valores, hoy tiene más justificado su lugar en el marketing.

Una marca con “conciencia social” se debe a nuestra selección, debe encontrar la mejor expresión de nuestras fantasías y recogerla en un mensaje de 40 segundos o en un key visual rotundamente viril; retazos de historia en blanco y negro y color; versos de prosas más elevadas o más populares; bandas musicales que excitan la emoción. Odas publicitarias a nuestra selección. La publicidad hace de hincha. Es una cábala. Es la “labor social” de la publicidad en este momento.

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Y al final los comerciales que no hablan de fútbol y de nuestra selección parecen tarados que nos hablan de servicios o productos, de características de sí mismos. Marcas en orsai. ¿A quién le importa lo que digan si no dicen nada de lo que nos importa?. La gloria está a tan solo un remate sobre el final del partido de nuestro centroforward.

Hoy las marcas hablan a la gente de la sociedad, de los problemas y de ser mejores.

El interés de las personas está desbocado por el Mundial y listo.

Entonces, ¿por qué la publicidad habla tanto del mundial? Porque la publicidad habla de lo que habla la gente.


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