Los cinco grandes del e-commerce global

Por Genoveva Malcuori
Especial para El Observador

Hoy en día puede decirse que hay cinco gigantes que pisan fuerte en e-commerce a nivel global: son los marketplace Amazon, Mercado Libre, ebay, Alibaba y JD.com. Estos marketplace han llevado adelante un intenso recorrido hasta posicionarse de forma potente en mercados y regiones específicas (ver mapa en página 2).

La globalidad hace ahora que apuesten a ir más allá de esos confines. El caso más cercano es el de Amazon que en el último tiempo apuntó al público latinoamericano, el territorio en que tradicionalmente es fuerte Mercado Libre. Esto está generando nuevos desafíos, que se suman a los de índole tecnológica y logística que de por sí implica el comercio electrónico.

En sus inicios los sitios de venta de internet simplemente ofrecían un espacio a particulares o empresas donde publicar sus productos, y que las personas interesadas en comprarlos se contactaran. Esto dejo de ser así hace un tiempo. No es tanto tiempo si se tiene en cuenta que el negocio tiene unos 20 años, pero sí considerando la velocidad con la que avanza el comercio de las empresas minoristas en internet.

En la actualidad, los cinco gigantes están enfrascados en hacer todo lo posible para que el cliente tenga una experiencia satisfactoria y vuelva a comprar cada vez con más frecuencia. Eso implica no sólo darle la posibilidad a marcas y vendedores de ofrecer sus productos, sino que también participar en la mediación de la transacción.

Esto conlleva a un mayor involucramiento y asumir responsabilidades en caso de que el producto no llegue, esté en mal estado o no sea lo esperado; y que se cumpla con los tiempos prometidos.

A su vez, también es necesario estar más presente en la transacción económica y asegurar un desarrollo tecnológico permanente.
Con el paso del tiempo, entendieron que si no participaban más de cerca en la operativa no había posibilidades de crecimiento.

Por eso han hecho un arduo trabajo que los llevó a estar en un contacto más directo con los distintos actores involucrados.

Por ejemplo, con los vendedores, ya sea minoristas o grandes firmas, capacitándolos y considerándolos aliados del negocio. Y con los compradores, desarrollando acciones que tiendan a su fidelización. También es fundamental el rol de las empresas de logística.

De hecho, algunas de estas compañías cuentan con servicios propios. Asimismo, están las que disponen de espacio para el almacenamiento, lo que redunda en el abaratamiento de costos y en la reducción de tiempos de entrega, además de garantizar el stock de productos.

El trabajo de los marketplace se ha concentrado hasta el momento en regiones. Más allá del gran desarrollo que han tenido, el negocio todavía tiene mucho para crecer porque el porcentaje del e-commerce sigue siendo reducido.
Se estima que en América Latina sólo 3% de todo lo que se vende es a través de internet. En tanto, en países donde el negocio está más avanzado, como ser Estados Unidos o Reino Unido se asciende a 8 o 10%.

Puerta de entrada
Amazon, una compañía fundada en 1994 por el empresario estadounidense Jeff Bezos, que comenzó vendiendo libros y con el tiempo incorporó una infinidad de productos.

Las ventas de la empresa en 2016 se situaron en US$ 135.987 millones, un 27,1% más que en 2015. El beneficio neto del año pasado fue de US$ 2.371 millones, cuatro veces más que las ganancias registradas en 2015 por la empresa con sede en Seattle.

Su sello es la innovación constante: almacenes automoatizados, inteligencia artificial, entregas con drones.

Su negocio, que va más allá de internet porque cuenta con tiendas físicas en distintas ciudades, busca seguirse ampliando y desde hace un par de meses comenzó a funcionar en Brasil.
Para algunos analistas, la estrategia es llegar al resto de Latinoamérica, donde hasta ahora funciona con gran fuerza Mercado Libre.

Consultado sobre la presencia de Amazon en Brasil, su posible expansión por la región y lo que representa para la competencia, el country manager de Mercado Libre Uruguay, Rafael Hermida, relativizó el tema.

"Lo que sabemos es que en el largo plazo tenemos que dar la mejor experiencia de compra, esté Amazon o no esté", enfatizó.
Mercado Libre surgió en Argentina hacia fines de la década del noventa a iniciativa del empresario Marcos Galperín.
Al principio concentró su negocio en el país vecino, pero rápidamente se expandió hasta abarcar a toda Latinoamérica.

En 2016 vendió 181,2 millones de productos y el volumen total de las transacciones fue de US$ 8 mil millones. La ganancia neta anual fue de US$ 136,4 millones.
Con el cometido de desarrollar esa "mejor experiencia de compra" comenzó a participar más en la transacción que se produce entre vendedor y comprador.

Para eso generó un sistema de pagos (Mercado Pagos), donde el cliente selecciona el medio de pago on line y Mercado Libre le acredita el dinero al vendedor una vez que la mercancía está en manos del comprador. "La persona puede estar tranquila de que, si no le llega el producto o pasa algo, Mercado Libre le devuelve la plata", explicó Hermida.
También se creó el programa Mercado Envíos –que el año próximo comenzará a funcionar en Uruguay-. Esto hace que la plataforma participe desde que se produce la compra hasta que la recibe el cliente. A su vez, se cuidan factores vinculados a la fidelización de los usuarios.
En algunos países funciona el programa Mercado Puntos, a través del cual se acumula puntaje que se cambia por beneficios.

"Mercado Libre surgió como una forma de unir a las partes, pero nos dimos cuenta de que eso tenía un límite. Para llegar al próximo nivel tenés que meterte dentro de la transacción, asegurarte de que los vendedores estén teniendo una buena experiencia de venta y que le están dando al cliente una buena experiencia de compra", resumió.

En su opinión, lo que hizo Amazon con su llegada a Brasil fue "acelerar" el desarrollo de todos estos servicios y que sean incorporado cuanto antes por todos los países donde la empresa opera.
"La competencia te hace ser mejor e innovador y poner mucho más esfuerzo en eso", consideró.
Espacio de sobra
Otro punto a los que hizo referencia el country manager de Mercado Libre fue a las posibilidades que presenta este negocio.
"Cuando uno ve todo lo que tiene para crecer el e-commerce, ve que en realidad hay lugar para muchos jugadores más", consideró. Lo que ilustró señalando que tanto Mercado Libre, como Amazon u cualquier otra compañía puede ampliar su negocio apuntando al 97% de ventas latinoamericanas que no se producen todavía vía internet.
Y resumió que las distintas firmas del Marketplace tienen tanto para crecer en sus mercados actuales que "desviar recursos para ir a disputar otros mercados es bastante ineficiente".

Prueba de la prosperidad que existe en el rubro es que las empresas crecen a porcentajes elevados. Mercado Libre, por ejemplo, creció en promedio entre 50% y 60% el último año.

En tanto, Alibaba cerró el ejercicio fiscal 2016 (concluido el pasado 31 de marzo) con ventas de US$ 22.975,6 millones, un 56% más que el año anterior, y un beneficio de US$ 5.984,5 millones.
El número de usuarios activos asciende a más de 460 millones, mientras la también china JD.com tiene 250 millones.

JD.com asegura que es capaz de realizar entregas el mismo día de las compras por contar con más de 7.000 puntos de entrega y más de 300 espacios destinados al almacenamiento, así como una red de 66 mil repartidores.

Al igual que Amazon que adquirió la cadena estadounidense de supermercados Whole Foods en una operación valorada en US$ 13.700 millones, Alibaba también apunta a la apertura de tiendas físicas y está abocada a la construcción de un centro comercial de 40 mil metros cuadrados en Hangzhou, China. En agosto de este año la agencia EFE anunciaba que Alibaba permitirá que 10 mil tiendas físicas vendan en China con su marca el año próximo.

Finalmente, y por debajo de Amazon, se ubica ebay, compañía estadounidense creada en 1995 que cuenta con más de 160 millones de usuarios activos. En 2016 generó un volumen de ventas de US$ 21.100 millones y ganancias por US$ 1.900 millones.

La compañía comenzó funcionando como un sitio de subastas, donde las personas ofrecían dinero por un producto durante un determinado lapso de tiempo, y quien hacía la mejor propuesta se lo quedaba. Si bien esa modalidad sigue funcionando, hoy priman las mercaderías nuevas de marcas reconocidas. l

La plataforma OLX para segunda mano
Por estos días puede verse por televisión abierta local publicidad de OLX, una plataforma de avisos clasificados online. La responsable de Comunicación y Relaciones Públicas de OLX para Latinoamérica, Paola Rodríguez Losada, explicó que la empresa conecta a personas para que "puedan comprar y vender productos de segunda mano, servicios, autos e inmuebles de forma fácil y rápida". La plataforma se fundó en 2006 en mercados como India, Rusia y Brasil, y en actualidad está presente en más de 40 países con más de 300 millones de usuarios activos. Hasta el momento en Uruguay hay 530 mil usuarios con el siguiente tráfico de anuncios: vehículos (24 %), moda y belleza (17 %), teléfonos y tablets (13%), casa-muebles-jardín (12 %), electrónica (9 %) y bebés y niños (5 %).
La vocera sostuvo que el diferencial es que se "cuenta con funciones que ayudan a los usuarios a realizar transacciones persona a persona exitosas a través de tres funciones: geolocalización, registro a través de redes sociales y chat".

Cambios en Woow
A nivel del mercado uruguayo en 2015 WoOW migró su modelo de negocio al pasar de ser una cuponera de descuentos a una e-commerce de productos, experiencias y viajes. En noviembre pasado dividió su plataforma en tres canales de venta, cada uno en un nuevo sitio, en función de los productos que comercializa. Esto supone adaptar la interacción del usuario con el sitio a la oferta que más le interesa, y de esta forma mejorar su experiencia de navegación. Las sub marcas de la empresa son ahora woOw! Travel, woOw! City y woOw! Shop.