Moda y publicidad

Ahora hay cuerpos de todos los tamaños, cabellos que no son ni lacios ni largos, modelos con rosácea, estrías, tatuajes, de más de 40 o 60 años, con pecas, rollitos, canas, dientes torcidos y narices grandes, con cabelleras multicolores y looks andróginos. Los vemos en pasarelas, en campañas gráficas, Instagram, Snapchat y hasta en la tanda publicitaria.

Hoy muchas marcas comunican que ser diferente no solo está bien sino que, además, está buenísimo. Y es que los consumidores empatizamos con aquellas personas que percibimos como "verdaderas". Nos genera un sentido de pertenencia, nos identifica. No por nada un sinfín de marcas se acercan a youtubers o blogueros influencers a los que les regalan sus productos, muchas veces, a cambio de un review en su canal o blog. Hombres y mujeres que —salvando las distancias, porque no tengo un blog ni un canal ni followers— podrían ser yo, tu amiga o un conocido de la facultad.

Ahora bien, ¿qué sucede en Uruguay? ¿Cómo son las marcas, cómo quieren mostrarse y qué quieren que pensemos sus consumidores? ¿Pesan más los "viejos" códigos fashionistas estereotipados o ser inclusivos (cosa que podría verse como hacer lo políticamente correcto)?

Ángel Cal es director creativo independiente y trabaja para marcas del mercado local como Stadium y The Urban Haus. El año pasado, Stadium lanzó una campaña que fue comentada por todo el mundo. El concepto era: "todos los modelos, todos los talles", y en ella aparecían casi desnudos personajes de la cultura tan diversos como el Gucci, Rubén Rada, Victoria Ripa, Patricia Wolf, Gastón Reyno y Rafael Cotelo. Diferentes edades, sexos y cuerpos para vender calzado.

Para Cal, los estereotipos son una construcción social y las marcas no pueden evitarlos, sino orientarlos. "Ceo que los estereotipos —en tanto generalización de un grupo de personas— son una herramienta irreemplazable del pensamiento de masas, pero han cambiado porque también cambió la percepción que la sociedad tiene de sí misma y eso es bueno. Una marca de moda políticamente correcta no es una marca de moda, porque la moda es libertad, ruptura y reinvención".

Pablo Medina, socio y director creativo de la agencia Plutón, que trabaja para Uniform, Germe, Pimentón y Ego (firmas que han apostado a abrazar causas sociales y a transmitir grandes mensajes), dice: "Cada marca toma mayor o menor postura respecto a los temas que la rodean, es más o menos superficial, habla de cosas más o menos terrenales. Hay mil ejemplos de marcas que desde hace años vienen dando pasos diferentes. Sumarse a esa actitud no creo que sea por intentar ser políticamente correctos, sino porque es necesario construir desde otro lugar. Animarse a 'mostrar variedad' no es más que salir a la calle, mirar para todos lados e intentar reflejarlo de alguna manera".

¿Es distinto pensar una campaña para una marca de ropa que para una mayonesa? Para Medina, sí, pero pasa lo mismo con cualquier otro rubro, porque los enfoques, los temas a tratar y los públicos serán distintos según lo que se quiera publicitar. "En el caso del rubro moda-ropa, creo que hay que prestar mayor atención en qué se comunica y cómo: qué se está vendiendo más allá de la ropa en sí misma, qué tipo de mensajes das y qué tipo de personas elegís como modelos. Porque la vestimenta está vinculada a temas importantes como los estereotipos, el umbral de belleza, los talles, el peso, la autoestima, la diversidad. Cuando trabajamos para ese rubro en la agencia les prestamos mucha atención a esas cosas, de ahí que el encare, desde el arranque, es un tanto diferente", dice Medina.

Para Cal, el proceso creativo es el mismo que si se pensara para otra industria. "Todos los procesos de pensamiento son iguales en su condición de ser necesariamente diferentes", señala, y agrega que en la publicidad, especialmente en la de moda, asumir un riesgo es una ganancia que supone un posicionamiento. "Arriesgar es atrevido y desafiante, y la moda como ciclo de cambio solo puede entenderse a través de la valentía, de la irrupción y del cuestionamiento de paradigmas. El hecho mismo de arriesgar es toda una declaración de intenciones y si una marca de moda no toma riesgos, entonces no es marca de moda, porque la moda para ser necesita estar moviéndose siempre para adelante. Dijo una vez Pep Guardiola, y aplica, que no hay mayor riesgo que no arriesgarse", concluye Cal.

Medina coincide y tiene claro que siempre que se tome una postura, habrá gente que la apoye y otra que la rechace. "A mí me gustan las marcas con personalidad, que se la bancan: eso no significa que tengan que ser transgresoras, sino que tengan algo para decir, algo para dejar más allá de un 'comprame'. Claro que puede ser arriesgado tomar una postura o marcar una diferencia, creo que es más arriesgado cerrar los ojos y no darle bola a todo lo que te rodea".

Aunque en la publicidad actual mostrar personas "imperfectas" ya no sea tan arriesgado o distinto, en el ámbito de la moda todavía sorprende. Por algo es noticia que una marca como , el gigante de la venta online, no retoque las estrías de sus modelos en bikini o que marcas de lujo como Gucci, Yves Saint Laurent y Dior se hayan comprometido a no poner modelos extremadamente flacas en sus desfiles y campañas.