Negocios enfrentan la temporada de las Saturnales

El solsticio de invierno, la noche más larga del año, ocurrió en el hemisferio norte hace unas semanas. La Navidad le sigue a continuación, pero no fue la fiesta original de regalos de invierno y de festejos: fue precedida por rituales paganos como las fiestas Saturnales. Eran las festividades romanas a menudo asociadas con una desenfrenada celebración: "Toda la muchedumbre se ha dejado llevar por los placeres", se lamentaba el estoico filósofo Séneca. La idea esencial de las Saturnales era la inversión de los roles: a los esclavos temporalmente se les trataba como iguales sociales, con sus amos sirviéndoles comida y los esclavos usando ropa como la suya. Este ha sido un año de Saturnales en los negocios, con los poderosos cayendo y las empresas startup ascendiendo. Las Saturnales en sí eran breves: sólo siete días y justo después se restauraba la jerarquía social. La reversión en las empresas y en las administraciones ocasionada por el cambio tecnológico y generacional perdurará.

Consideremos el caso de Rupert Murdoch y su venta de la mayor parte de 21st Century Fox a Walt Disney por US$ 66 mil millones. "No sabía que era algo que una persona pudiera hacer", canta el rey Jorge III en el musical Hamilton en referencia a la renuncia de George Washington en 1783 como comandante en jefe del ejército revolucionario. Sin embargo, Murdoch ha dividido su reino. Siempre pareció ser un sentimental con respecto a algunas cosas: el periodismo en periódicos y el derecho de sus hijos (no sus hijas) de ser los sucesores en el liderazgo de Fox y de News Corp. Pero a la edad de 86 años, es más duro de lo que se creía, no solamente dividiendo a Fox, sino dejando a su hijo James –el director ejecutivo de Fox– para que obtenga un trabajo en Disney o se las arregle por sí solo.

Murdoch construyó su imperio mediático desde Australia con tácticas que los romanos habrían reconocido. Conquistó territorios de ultramar, desde el Reino Unido hasta EEUU, adquiriendo activos como The Sun y The Wall Street Journal, formando alianzas con gobiernos, y enfrentándose a titulares con startup tales como Sky Television.

Luego vino Netflix, que usó Internet para operar de manera diferente pasándole por encima a las compañías de cable y de satélite y a los costosos paquetes de canales, para directamente atraer a los "millennials" con series como House of Cards. Murdoch y sus colegas 'emperadores' están perdiendo su audiencia cautiva.

En segundo lugar consideremos a Campbell Soup, una venerable marca de alimentos procesados durante la posguerra estadounidense, tan emblemática que Andy Warhol produjo sus 32 lienzos de variedades de sopa Campbell en 1962. Campbell Soup dominó los aburridos pasillos del centro de los supermercados estadounidenses con comidas fáciles para lo que Denise Morrison, la directora ejecutiva, llama las familias de "mamá y papá, dos niños y un perro labrador".

Pero los "baby boomers" están envejeciendo, las familias están evolucionando y el atractivo de la sopa condensada está disminuyendo: las ventas de Campbell Soup han disminuido durante tres años consecutivos. En lugar de sentarse juntos tres veces al día para compartir comidas que se compran en una lata o en paquetes y se calientan en un microondas, los "millennials" comen bocaditos. Muchos prefieren bocaditos como las barras de proteína que al menos parecen ser saludables. Las empresas de alimentos empacados están siguiendo las tendencias del cliente: Campbell está reduciendo la sopa a un cuarto de las ventas netas mediante la compra de Snyder's-Lance, la propietaria de Pop Secret Popcorn y Kettle Chips; Hershey está adquiriendo a Amplify Snack Brands, la propietaria de las palomitas de maíz SkinnyPop y de las papitas Tyrrells.

Es cuestionable cuánto mejor que la sopa son realmente estos bocaditos supuestamente "mejores para ti": un paquete de papitas Tyrrells contiene 22 gramos de carbohidratos, junto con "la vigorosa potencia del vinagre de sidra y la sutil pero satisfactoria 'punzada' de la sal marina". Un hecho es irrefutable: las marcas pequeñas están creciendo.

En tercer lugar, consideremos el movimiento #MeToo, el cual ha revelado la magnitud del acoso sexual por parte de ejecutivos corporativos. El intento del productor Harvey Weinstein de culpar de sus presuntos abusos al hecho de ser un "baby boomer ("Alcancé la mayoría de edad durante los años sesenta y setenta, cuando todas las reglas de comportamiento y los ámbitos laborales eran diferentes") fue repulsivo, pero tomó tiempo para que la verdad emergiera.

Las mujeres abusadas se encontraban en una débil posición dentro de las compañías, incapaces de quejarse abiertamente del acoso por temor a perder sus empleos o a que se les pasara por alto para un ascenso. El hecho de que las revelaciones acerca de Weinstein desencadenaran una serie de otras similares es, en parte, resultado de un cambio generacional: los "millennials" no están dispuestos a tolerar en silencio lo que los "baby boomers" se vieron obligados a ocultar.

La tecnología también ha desempeñado un papel clave: se ha vuelto mucho más fácil compartir experiencias más allá de los confines de las compañías. Las redes y las aplicaciones de mensajería facilitan las reuniones virtuales en múltiples lugares; el movimiento #MeToo sólo pudiera haber surgido en línea.

Estos casos difieren, pero tienen un rasgo común: un repentino trastorno fomentado por el cambio demográfico y por la tecnología. Eso está obligando a numerosas empresas a reconsiderar no solamente sus productos y servicios, sino también la forma en la que gestionan a los empleados. A diferencia de las Saturnales, la revolución es permanente.

"¿Cuándo se sublevarán estas colonias?", reclama el impaciente grupo durante la escena inicial de Hamilton. Este año proporcionó un sinnúmero de ejemplos de consumidores y de empleados que se sublevaron en contra de las grandes compañías. Es poco probable que este año que comienza sea más cómodo para los dueños de negocios.