¿Cómo saber si somos omnicanales?

Todos los años llega esa fecha en que el equipo de planeamiento y ventas revisan los números de la empresa para definir el presupuesto de ventas del año entrante. Ellos son los que van a definir cuánto debemos vender online y cuánto deben vender los puntos físicos para que sea un cierre positivo y cobremos los bonos. En este caso hablamos de aquellos que tienen tienda online y tiendas físicas. 

La omnicanalidad busca brindar la misma experiencia a un mismo cliente en todos sus canales: online, telefónico o presencial. Un cliente único interactuando de forma homogénea con la marca. 

Tenemos que ver mucho más allá de este número. Debemos pensar en grande y fuera de la caja. Ya no existe el online puro. Hace unos años se viene hablando de medir el ROPO (Research Online, Purchase Offline) y es ahora que cobró más importancia hasta convertiste en una tendencia para los próximos años. ¿Qué pasa si fuéramos un poco más allá? Este artículo solo busca inspirar a que no basen toda su estrategia digital en vender, vender, vender, sino también en sumar valor a toda la compañía en la que trabajan o dirigen.

Todo en su contexto

En 2017, en Uruguay solamente el 40% de los usuarios de Internet compraron online. Pero, a su vez el 80% buscó información de productos o marcas en Internet. En EE.UU. el 67% inicia su compra offline, buscando en Internet. El 82% busca puntos de venta físicos en Google del cual el 18% se concreta en ventas en menos de 24 horas. Estos pequeños datos nos ayudan a entender la importancia del informe ROPO. Hay mucho más surcando la web, es cuestión de investigar un poco.

¿Por qué se da este fenómeno? El avance de la tecnología hace que tengamos un acceso a la información casi total y de forma instantánea. Estamos en un shopping y podemos comparar precios con otras tiendas y ver comentarios sobre productos (el 82% lee comentarios de otros sobre marcas) usando nuestro smartphone. De esta forma los clientes realizan compras ultra meditadas y menos impulsivas. Sumado a que los usuarios, por lo general, necesitan tocar y ver los productos, es algo clave a estudiar y analizar. 

Nuestra web hace más que vender 

Es muy sencillo saber cuántos usuarios nos visitan por día en la web y cuántos productos vendemos con solamente abrir Google Analytics. El siguiente paso es saber cuántas ventas generamos en el punto de venta, o por lo menos cuántas ventas comienzan en nuestra web y se concretan en nuestras tiendas físicas.

Aquí hay una pequeña guía para medir el ROPO. Recordemos que todo esto es inútil si no llevamos cierto registro de nuestros usuarios. De esto se trata la omnicanalidad, brindar la misma experiencia a un cliente único en los diferentes canales de la marca. 

1 – Con una campaña de Google Ads podemos medir la cantidad de clics en el botón “Llamar”. Lo mismo se puede hacer con las direcciones de algún punto de venta y medir la cantidad de clics. 

2 – La cantidad de personas que ingresan a la sección de puntos de venta en nuestra web. Esto nos demuestra que los usuarios están buscando llamar o dirigirse al punto de venta. 

3 – Utilizar cupones online con descuentos para uso offline. Este debe ser el método más preciso para medir el ROPO. Se trata de incluir cupones de descuento en algún lugar de la web para que el usuario pueda canjearlos en los puntos de venta. 

4 – Otro dato interesante para tener una variable sobre el impacto que tiene el canal online en el offline, es medir la cantidad de compras que se generan en el punto de venta cuando los clientes retiran sus pedidos por la modalidad de Pick-Up In-Store.

5 – Es clave que, para poder mejorar estas métricas, su web esté optimizada. Una estrategia SEO sólida, la vista de productos debe ser impecable, un sitio pensado para las visitas en mobile (60/70% del tráfico), un buen buscador de productos con resultados inteligentes y acciones para que el cliente convierta más rápido. Todo esto es clave para que su sitio sea tomado como referenciapara generar tráfico al punto de venta.

Conozcamos a los clientes

Si a estos datos le agregamos el registro de todos los clientes que generan estos movimientos podremos saber exactamente quiénes son y armar listas de clientes específicas con otros indicadores. De esta forma podremos hacerles llegar comunicación con anuncios o campañas de email marketing segmentadas. Así cerramos el concepto deomnicanalidad.

Conclusiones

¿Qué pensaría su jefe si en el próximo reporte mensual le indican que sus ventas subieron un 10%? ¿Y si le agregamos que además incentivamos desde el online un 20% las ventas en los puntos de venta? No nos quedemos con los objetivos que nos marcan. Marquemos nosotros la diferencia pensando en la omnicanalidad real que tenemos al alcance de la mano. Pensemos como consumidores. Seguro podamos sacar buenas ideas de comportamiento tanto para implementar como para potenciar. Al final tiene que ser win-win.

Sobre esto y más podés aprender en nuestro curso Planificador de Medios Digitales. Conocé Senpai y descubrí una nueva experiencia en educación.

*Juan Andrés Teba es supervisor de eCommerce en Farmashop y docente en SenpaiAcademy. SenpaiAcademy es la academia líder de marketing digital, tecnología e innovación del Uruguay.