Economía y Empresas > ENTREVISTA

"Hoy el llegar al consumidor uno a uno es cada vez más fuerte"

El CEO de Dentsu Aegis Network Uruguay, Gonzalo Suárez, habla sobre los desafíos de la publicidad, cómo llegar al consumidor y la relevancia de lo digital

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04 de septiembre de 2019 a las 05:03

Gonzalo Suárez estudiaba ingeniería informática, pero se convirtió en un profesional de la publicidad “por casualidad” y debido a su entonces novia (y hoy esposa), Laura Clavera, que cursaba comunicación. Hace 35 años abrieron una agencia en una pequeña oficina en Ciudad Vieja. En 1995 ingresaron al mundo de la publicidad internacional al asociarse con D’Arcy. Diez años después llegó el “gran paso” de entrar a la red Aegis Media. “El grupo estaba desembarcando en América Latina. Fuimos de los primeros en ingresar en esa expansión. Fue un hito importante”, recordó Suárez. En 2013 se produjo otro cambio relevante cuando el grupo se fusionó con Dentsu. Hoy en día, Dentsu Aegis Network está presente en más de 150 países, con 300 oficinas y cerca de 50 mil profesionales.

Suárez destaca que se trata de una red realmente activa y que funciona. “Estamos conectados a través de diferentes plataformas. Hay una comunicación fantástica. Trabajamos proyectos en conjunto y tenemos el apoyo para diferentes temáticas. Podemos tomar experiencias de otros mercados más desarrollados, y contamos con un buen banco de información que compartimos, y todos los talentos, casi 50 mil personas, están a disposición”, apuntó. En Uruguay se cuenta con siete operaciones: la agencia creativa y de PR Suárez&Clavera, las de medios Carat, Vizem, Dentsu X, Deepblue, la de marketing digital iPrsopect, y la de programática Amplifi. Según Suárez, el espíritu emprendedor de los inicios se mantiene intacto. “Estamos siempre desarrollando proyectos. No nos quedamos quietos, somos curiosos”, subrayó.

¿En qué momento se está ahora en la industria publicitaria?
El mundo cambió y la comunicación cambió, y sigue cambiando. Lo que pasó hace 10 años, no tiene nada que ver con lo que está pasando ahora. Hoy se mide todo, y lo que no se mide no se tiene en cuenta. El cliente quiere información para tomar decisiones acertadas. Cuando no hay información se deja de lado. Las metodologías que usamos son las mismas que se usan en Londres, en Nueva York, en Tokio. No hay diferencias operativas. Las exigencias son las mismas. Hablamos el mismo idioma.

¿Y eso qué implica en el trabajo local?
Son metodologías globales bajadas a las necesidades locales. Hoy el llegar al consumidor uno a uno es cada vez más fuerte. Cada vez se sabe más de la persona. Ya no es la audiencia, es el consumidor. Dentro del grupo hay unas 20 empresas –entre globales y regionales– tanto de medios, digitales, creativas, como de data, y esas dan soporte al resto. Por ejemplo Uruguay está relevado cerca de 70% por la operación del grupo Navegg. Tenemos hábitos y comportamientos del 70% de los habitantes. Podemos afinar al máximo para llegar a la persona indicada. Es un diferencial importantísimo. Hay pocas empresas que pueden trabajar de esa forma.



¿Cómo se navega hoy entre la desconfianza natural del consumidor y la personalización?
Hay que ser muy cuidadoso en cómo se maneja la data y el contenido, para que el consumidor no lo tome como una invasión. La idea es tratar de darle lo que a la persona le interese con un contenido relevante. El contenido tiene que ser creativo y cada vez está más asociado a la tecnología. Estamos usando herramientas que nos permiten llegar de la forma que la persona quiere, para que no rechace el mensaje. Eso es fundamental.

Antes cuando un cliente quería lanzar un producto al mercado, primero se pensaba en la pieza de televisión y de ahí, surgía todo el resto. Hoy no. Hoy lo digital está presente en todas las campañas, más que otros medios. El 60% del revenue del grupo proviene de digital.

¿Cómo afecta al mercado publicitario que sea un año electoral?
Es un año atípico. Pero nosotros tenemos una distribución diferente de la pauta. No hemos tenido recortes. Pero entendemos que hay quienes hacen recortes. Lo inteligente es no salir del mercado publicitario. Hoy es mucho más compleja la pauta: el abanico de medios y posibilidades es mucho mayor. Hoy hay una infinidad de posibilidades y de fugas; si no sos inteligente y optimizás los recursos se te va una inversión muy importante y no le llegaste a quien le querías llegar. La planificación es clave.

¿Cómo ve la inversión en influencers y microinfluencers?
Hoy, bien manejada, está dando resultado. Hay que analizar bien cuál es el cometido y la cuenta, para que no haya inconsistencia ni fraude. Pero bien manejada, con seriedad y transparencia, funciona. Tenemos buenas experiencias. Los resultados son los que mandan.

¿En qué proyectos están embarcados a futuro?
Seguimos en planes de desarrollo con el grupo. Estamos vistos como una operación muy pujante, y con un buen servicio. La calificación de los clientes internacionales nos da la chapa de buena gestión. Cuando planteamos un proyecto, nos apoyan. Los próximos pasos están en seguir desarrollando las operaciones digitales y de data. Ahí estamos enfocados.

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