"RPA tiene que ser un motor para que la publicidad digital crezca"

Es licenciado en gerencia y máster en administración de empresas, ejerce la docencia en la universidad ORT y hace dos años creó la consultora de nombre Keiretsu, un término japonés que refiere al desarrollo de relaciones colaborativas y a largo plazo entre empresas. Entre sus casos de éxito con la consultora estuvo el haber aggiornado a la Iglesia Católica a través de redes sociales y otras plataformas. Paralelamente, siempre estuvo vinculado a la comisión de IAB. Durante más de 10 años, a Martín González le ha tocado jugar en varios roles en el terreno de la industria publicitaria y vivir la evolución de la publicidad digital desde varios frentes. Fruto de esa experiencia es que se añadió a su profesión de docente y consultor, la responsabilidad de asumir la gerencia comercial de RPA Uruguay, franquicia de la red de publicidad programática en internet nacida en Argentina hace dos años e integrada hace un año en Uruguay por Canal 10, El Observador, El País, Monte Carlo, Montevideo Portal y Teledoce. Su propuesta consiste en ofrecer la compra de audiencias en determinado contexto, en lugar de la tradicional compra de espacios. RPA permitirá próximamente a los anunciantes uruguayos pautar en los medios que conforman la red en Argentina, que son Grupo Clarín, Infobae, La Nación, Perfil y Telefe.

A tres meses de asumir este rol, González habló con El Observador sobre sus principales desafíos y el panorama de la industria.

Cuando se crea la red hay que darla a conocer. La programática tiene que ver con incorporar tecnología en los distintos niveles de la cadena, desde la compra hasta la venta y empezar a definir distintas audiencias. Con el tiempo la calidad de esos datos se va afinando y permite tener mucha más información en el sistema. Hay mucho desconocimiento y mucho por evangelizar. Así como le lleva un tiempo a la tecnología tener información de las audiencias, lleva un tiempo dar a conocer distintas opciones de pautar por tipo de contenido específico o por tipos de audiencias determinadas, qué tipos de segmentaciones existen.

Esto es muy dinámico, nunca acaba. Es el desafío que tenemos por delante. Estoy trabajando con el Interactive Advertising Bureau (IAB), visitando a cada una de las agencias de medios e integrales para reforzar el vínculo brindando información que tenemos de las distintas audiencias de RPA para comunicar mejor. Tenemos un newsletter que informa a una base de datos que tenemos de cómo evolucionan esas audiencias. La idea es seguir brindando información, generando confianza para que esto crezca. Lo interesante es que los medios están muy alineados y entienden que así como tienen sus ventajas con su fuerza de ventas, esto es una evolución.

Hay tres tipos de compras. Todo lo que es automático no lo gestiono yo. Los medios ponen tecnología que permite que en remates automáticos se pueda comprar impresiones e inventarios en función de cuánto están dispuestos a pagar. Ese es un porcentaje grande. En Argentina es 50% y aquí 80%.

En Argentina 50% es gestión directa –acuerdo directo con agencia o anunciante en el cual se asegura una audiencia determinada a un valor determinado– y en Uruguay 20%, porque falta educar mucho, falta estar más cerca de los anunciantes y agencias y acompañarlos en el proceso de pauta por audiencias en contextos y contenidos seguros. En función de lo que es automático directo, deberemos estar en el entorno de unos

US$ 200 mil.

En noviembre del año pasado hice un evento para darle la vuelta al tema de internet y creé un panel de programática donde se sentaron los distintos medios y yo los moderé, tratando de explicarle a la audiencia cómo funcionaba, en qué se diferenciaba de una pauta directa. Me di cuenta, tanto en RPA como en consultorías, que la tecnología avanza muchísimo pero lo que falta es trabajar en la comunicación para que esas inversiones empiecen a crecer en digital.

Uno a veces pauta en Facebook, Google y no tiene la cercanía que RPA genera a través de los medios de comunicación. Me atrajo el desafío de hacer que crezca la compra por audiencias.

Es de acá a un año poder contar cuánto creció la industria digital en Uruguay, y cuánto creció RPA. Pienso que van de la mano. RPA tiene que ser otro motor que tire, otra fuerza que empuje para que crezca la publicidad digital. Porque el consumo ya está. Tenemos el consumo de Suiza pero la inversión publicitaria de África. Pasamos la inversión de 9% a 11% pero con una penetración por encima del 80%.

Lleva su proceso y la apuesta de los medios es poner tecnología y que crezca la parte de acuerdos directos y gestión integral para que pauten publicidad programática. Eso sin duda va a generar simplicidad a la hora de pauta, transparencia, y si brindamos información la inversión en digital tiene que crecer. Si se trabajan esos frentes y se genera un contacto directo no hay duda que va a seguir creciendo. Pero las inversiones solas no aparecen. Acá hay audiencia, realmente tenés que invertir para que te dé resultado. A ensayo y error no funciona.