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Planner full time

Es verdad que no siempre se puede planificar todo pero Milena Guillot, socia fundadora de la agencia Amén, al menos lo intenta

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28 de julio de 2015 a las 05:00

*Por Natalia Correa

Al entrar en Amén enseguida me siento cautivada por la cantidad de colores y frases en las paredes que incentivan la creatividad, la pasión y el gusto por el trabajo. Se puede percibir mucho acerca de la agencia solamente observando su estética. Las primeras palabras que me vienen a la mente recordando el lugar son: alegría, informalidad, personalidad e identidad. Este último quizá sea el aspecto más importante. Me siento en un sillón, delante de un auto de juguete retro (que luego me entero que compraron en la feria de Tristán Narvaja), y sobre una alfombra de cuero vacuno que llama mucho la atención. Detrás de una puerta de chapa celeste (que antes era un container) está la sala de reuniones donde se encuentra en ese momento Milena. Al salir me ofrece dirigirnos a su oficina aunque advirtiéndome que vamos a ser interrumpidas varias veces por todos los que para dirigirse hacia el patio o hacia el departamento creativo deben, obligatoriamente, pasar por allí. Un poco a propósito, para fomentar la comunicación constante con los integrantes del equipo, la oficina de los directores de Amén es un lugar de paso y se ubica en el centro de la agencia. Antes de comenzar la entrevista me comenta que no cree que su vida sea demasiado interesante y ante cada pregunta se expresa más con su cuerpo que con palabras. Le gusta actuar muchas de las cosas que dice, piensa bastante antes de cada respuesta y parece guardarse algunos secretos.

La vida antes de la publicidad

Define su infancia como "tumultuosa" y marcada por la convulsión que sufría el país a finales de la década de 1960 y principios de la de 1970. Con un padre juez y una madre abogada, los años de quiebre institucional preocupaban a la familia. "Me acuerdo que vivíamos en una casa de dos pisos en el Prado, y como había amenazas de atentados por un breve período dormimos todos en la parte de atrás. Durante la dictadura, después del Acto Institucional Nº 8 –que era el que habilitaba a destituir a los jueces–, mi papá ya no pudo volver a dormir", afirma, ilustrando como estos acontecimientos mancharon un poco su niñez. Asistió al Colegio y Liceo Santo Domingo y tenía un grupo de amigas que se hacían llamar Las Veritas. "No habrá alumna de la hermana Carlota que se rinda frente a la adversidad de la vida", me dice cambiando el tono de voz para imitar el carisma de Santo Domingo que les inculcaban de niñas.

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Recuerda la adolescencia como una época compleja, de tristeza y disconformidad, un poco por asuntos familiares –como la separación de sus padres– y otro tanto por la sensación de "no encajar" en el liceo. "Tenía la impresión, seguramente errada, de que no pertenecía a ningún grupo. Creo que les pasa a todos, es fácil observar cómo se organizan los otros pero no uno mismo". Reconoce que de joven le pesaba mucho la presión de sus pares, por ejemplo, con respecto al consumo de ciertas marcas, y que este fue uno de los factores que la llevaron a interesarse por la publicidad. "En los años de 1980, cuando era adolescente, había una necesidad identitaria de cómo me paro frente al otro, de lo que soy, de lo que represento. Había que vestirse de un modo que te hiciera aceptable. Parecía que si no te comprabas un Levis 26 no eras feliz. Y a mí me permeaba más, quizá había gente a la no le importaba. Tenía un gran interés en ver cómo funcionaba, en comprender por qué una marca estaba más cargada de valor que otra, pero no como un académico erudito sino como un consumidor desorientado, un poco desesperado por entender cómo se construía todo eso", expresa Milena, demostrando a través de sus gestos la ansiedad de respuestas que sentía en ese momento.

"Quería estar en una agencia como quien quiere ir a Disneylandia, con el mismo nivel de vehemencia y curiosidad"

Además, en la adolescencia ya contaba con ciertas cualidades de planner. Hace poco una amiga encontró un código (en el cual cada número representaba un mensaje) que tenían para comunicarse sin que sus padres se enteraran. Milena era la que anotaba todo en una hoja superprolija, "y después decía con este tono (levanta la voz): 'Se revisará el código dentro de tres meses para evaluar su buen funcionamiento o realizar los cambios que sean necesarios'. Ya tenía esta cosa de planificar, evaluar, corregir. No lo había pensado hasta que ella me lo mandó y dije, ¡claro!", comenta entusiasmada por conservar esa hoja. Otra de las cualidades que tenía en ese entonces, y que hace a un buen publicista, era la de ser analítica. Examinaba los distintos abordajes de un problema y a base de eso construía distintas hipótesis. "No necesariamente mentía, pero sí organizaba la información de un modo que fuera claro, transmisible. Era muy poco espontánea, capaz que hubiera sido mejor ser más natural", reflexiona y se ríe.

El fuego sagrado

A pesar de la veta de publicista, que ya se notaba que tenía, cuando tuvo que optar por una carrera eligió Derecho, un poco influenciada por crecer en una casa "muy judicial", aunque asegura que sin presiones por parte de sus padres. Dice haber cursado esos cuatro años de abogacía con corrección, pero sentía que le faltaba "el fuego sagrado, el disfrute, la pasión". Estos los encontró en Ciencias de la Comunicación, una carrera que se estaba desarrollando rápidamente en todo el mundo. Con 21 años se inscribió en la Universidad Católica y desde el principio se sintió maravillada por la propuesta de la facultad y por el portfolio de materias. "Me acuerdo que fue de las cosas más explosivas, más interesantes, más divertidas. Desde tener que hacer sensibilización en fotografía, y salir con la cámara a ver el mundo de otra manera, hasta estudiar teorías con profesores que eran muy alucinantes en su provocación", comenta con un brillo en los ojos que refleja el antes y el después que significó en su vida haber encontrado su vocación. "Y a partir de ahí nunca más fue lo mismo, estaba haciendo algo que me enriquecía con gozo. No era estudiar, era disfrutar. Y encontré gente maravillosa, amigos entrañables".

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No faltó mucho tiempo para que se enamorara de la publicidad y soñara con formar parte de ese universo. "Quería estar en una agencia como quien quiere ir a Disneylandia, con el mismo nivel de vehemencia y curiosidad", afirma. A los 23 años, obtuvo su primer trabajo en Viceversa, en donde se desarrolló profesionalmente hasta que tomó la decisión de independizarse. Entró como asistente de Cuentas, luego fue ejecutiva de Cuentas y finalmente directora de Planificación. "Hubo años muy luminosos, muy divertidos, de aprendizaje, con grandes talentos como Claudio Invernizzi, Alfredo Giuria, Nacho González, Nacho Vallejo, Rafael Barthaburu y Laura Blois. Personas muy creativas, con un grupo ferviente de pasantes que después fueron brillos en otros lados", afirma sin escatimar en adjetivos positivos. Con el paso del tiempo, el grupo humano fue cambiando y surgieron diferencias internas que hicieron que optara por desvincularse de la organización en 2008. "La verdad es que no me fui en forma armoniosa sino con un portazo. Me faltan los días de mi vida para agradecer esa decisión".

Lo incierto

Las ganas, la convicción, la fe y un cliente de peso como Tienda Inglesa fueron los pilares fundacionales de Amén. "Después de los primeros momentos de desconcierto resolví que quería tener mi propia agencia", afirma Milena. Empezó trabajando desde su casa, con una secretaria y su perro. Al poco tiempo, se unió Ignacio Vallejo. "Nacho estaba trabajando, había sido premiado como creativo del año y yo me interrogaba si de verdad podría hacer esta movida. Siempre tuvimos mucha afinidad, no necesariamente nos llevábamos bien, pero sí teníamos un enorme respeto intelectual uno por el otro, para mí es de los mejores creativos que hay en Uruguay. Tenemos el mismo tipo de pensamiento, somos hijos de la misma cultura. Cuando le propuse unirse a la agencia me dijo: 'Pa Mile, pero nosotros nos llevamos muy mal'. Y yo le dije: 'Bueno, pero ahora somos adultos'". Reconoce que al principio tenían un "miedo medieval" (como lo definía Nacho), ambos tenían una familia que mantener y estaban corriendo un gran riesgo, pero a la vez sentían mucha fe en el proyecto que estaban iniciando juntos. Su primer desafío creativo fue elegir el nombre. La principal razón por la que eligieron Amén fue porque nunca se usa esta palabra luego de expresar un mal deseo sino que siempre viene a continuación de buenas plegarias o buenos pensamientos. Además, es un término presemítico, utilizado en todas las religiones, que quiere decir "que así sea". "Y la comunicación es algo que necesita un poco de fe, no importa cuál, me parece que está bueno evocar esa condición", comenta Milena. Por último, afirma que funciona muy bien como ice-breaker en reuniones con desconocidos. "Lo primero que te preguntan es por qué le pusiste Amén y es bárbaro porque a partir de ahí todo fluye".

De a poco la agencia empezó a crecer, ganaron clientes como Saman y Caba, se mudaron a un local en la calle Charrúa que al poco tiempo les quedó chico y tuvieron que trasladarse a Héctor Miranda para luego instalarse definitivamente en bulevar Artigas y Benito Nardone, donde hoy trabajan 27 personas. Una característica común, de cada uno de los espacios en los que se ubicaron –y que se mantiene hasta ahora–, es la ausencia de puertas o el mal funcionamiento de las mismas. "Me hace gracia porque parece que eso está en el ADN de Amén. Hay un tema con las puertas que no se cierran o directamente no existen", expresa mientras al mismo tiempo le saca la lengua a una de las jóvenes que pasa por allí rumbo al patio. Me explica también que uno de sus principales desafíos como empresaria fue manejar los recursos humanos, un área compleja de la que no tenía conocimiento, y que además es fundamental en publicidad. "Así como la industria metalúrgica trabaja con carbón y hierro, en este rubro nosotros trabajamos con la sensibilidad y el bagaje cultural. Con nuestra alegría, nuestra depresión, con el dolor de cuando tu novio te dijo que no te quería más o con la alegría infinita que tuviste cuando te ofrecieron casamiento. Todo eso constituye nuestra materia prima", expresa convencida. Este año Amén instaló sus primeras oficinas en Paraguay para atender a TAM y buscan fortalecerse en este mercado. En Uruguay, comenzaron a trabajar recientemente en una nueva división denominada Amén Comunicación Ciudadana, en la que el consumidor es el ciudadano.

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Fuera de lo que es la agencia, Milena da clases de Planificación Estratégica en la Universidad Católica y este año está a cargo de los Premios Effie en Uruguay, que tienen como objetivo premiar ideas que funcionan, que generan resultados de negocios. Le pregunto específicamente sobre qué implica ser planner y me responde: "En Uruguay esta figura va de la mano con el encargado de Cuentas, que es el individuo que está cerca de la cabeza del consumidor, que está buscando verdades para hacer mejor su trabajo de transmitir información hacia adentro de la agencia". ¿Sentiste que al empezar a enfocarte en la gestión y administración de la empresa te alejaste un poco de la publicidad? "Quizá eso es lo que más he resentido en mi vida. Pero tengo un equipo fabuloso que me encanta. Me gusta mucho la gente de Amén, me gusta mucho Amén, esa es la verdad. Aunque me saca tiempo de estar en mi casa", expresa Milena y a propósito le pregunto acerca de su vida fuera de la agencia. "Mi vida personal no tiene nada demasiado glamuroso", me contesta. "Me gusta manejar trayectos largos de día, soy una lectora ávida, disfruto de estar con mis chicos que cada día me dan menos pelota porque están en la facultad". ¿Piensan seguir tus pasos? "Mi hija de 18 sí, está haciendo comunicación en la Católica. El varón de 20 no, estudia ingeniería". Se define como trabajólica y hasta confiesa que cuando mira televisión busca la tanda y le divierte mirarla. ¿Te arrepentís de algo en tu vida? No, agradezco mucho, Amén.

Para reflexionar

¿Creés que la publicidad tiene que ajustarse a los estereotipos para que le vaya bien o puede apartarse de ellos?

Creo que la publicidad tiene que revelar verdades que preexisten pero no necesariamente estereotipos. Hay cosas que se deben cuidar como la marca y su lenguaje. No podés hacer algo tan rupturista que no se reconozca. Porque esto es una industria, con fines de lucro, que es subsidiaria de otras industrias. Seguramente la vanguardia se inscriba mucho más dentro del arte que dentro de la publicidad.

¿Considerás que es un rubro muy inestable en el que un día estás en la cima y al otro podés caer estrepitosamente?

Creo que la vida es así. Cuando era adolescente vivía en dictadura y mirá como cambió todo. El mundo va rápido, las cosas siempre pueden cambiar. Hay que tratar de que cambien para mejor.

¿Cuál es el mejor consejo que le darías a alguien que está empezando en publicidad?

Fijate si te gusta mucho porque si te gusta mucho lo vas a pasar muy bien y si no te gusta no vale la pena.

¿Cómo ves la evolución de la publicidad en Uruguay?

Creo que la publicidad está un poco en tela de juicio en estos últimos tiempos. Hace poco una autoridad decía: "Claro, es culpa de la publicidad que el pobre muchacho salga a robar porque no tiene championes". Creo que es momento de reflexionar al respecto. Las necesidades están en la condición humana. La publicidad te informa, te muestra las cosas de una manera para que puedas hacer tus propias elecciones. No es tan poderosa como para imponerte gustos y necesidades que no tengas.

¿Y no creés que refuerza lo que vos misma sentías de adolescente de que "si no comprabas tal marca no existías"?

Que interesante tu pregunta. Yo creo que no, que lo que hace es darte la posibilidad de elegir. Quizá en los años de 1980 había muy pocas opciones pero me parece que el consumidor no es tonto y puede decir, ¡qué me importa!

¿Creés que en el mundo de la publicidad hay un exceso de vanidad intelectual?

Creo que no es más cierto que en otros rubros. En general, cuando hay grandes talentos, hay grandes egos.

¿Qué importancia tienen para vos los premios de publicidad?

No nos importan los premios pero nos encanta cuando los ganamos. No trabajamos para ganarlos pero es verdad que cuando hacés las cosas bien, recibís premios.

¿Se asociarían con alguna red internacional?

Por ahora no se dio, pero no hay ninguna razón para no hacerlo.


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