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Vientos de cambio en el fútbol: de hincha a socio

El fútbol local vive una variante sustancial en las tribunas

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29 de abril de 2018 a las 05:00

POR FELIPE FERNÁNDEZ
Especial para Referí


Fue en el año 2009 cuando Inter de Porto Alegre anunció que se convertía en el primer equipo brasileño en alcanzar los 100 mil socios. Desde el club gaúcho comentaban que las cuotas sociales eran la segunda mayor fuente de ingresos luego de las transferencias. Las acciones llevadas adelante por el Inter estaban siendo observadas de cerca por Nacional y Peñarol. Tres años antes el Club Nacional de Football había formado la Comisión de Socios, en 2006 la institución solamente contaba con 14 mil socios.

La directiva de Peñarol, que asumió en 2008 bajo la presidencia de Juan Pedro Damiani, decidió que era hora de profesionalizar algunas áreas del club, entre ellas la de marketing. Fue entonces que contrataron a la consultora Deloitte para que seleccionara el profesional más adecuado. En 2009 llegó Pablo Nieto, el primer gerente de marketing de la historia de Peñarol, por aquel entonces el club tenía 12 mil socios, 8 mil de ellos pagantes.

Definitivamente, con un trabajo silencioso y profundo comenzaban a torcer el curso y a modificar su estructura, que estaba obsoleta frente a las nuevas prácticas establecidas en el profesionalismo. Aquellas transformaciones empezaban a prender en el fútbol uruguayo.

Ordenar la casa

Desde las movidas de Nacional y Peñarol, los clubes uruguayos comenzaron a contar con una persona encargada del marketing. A veces un hincha voluntarioso, a veces un dirigente que toma la posta o en ocasiones, si la economía del club lo permite, un profesional en el área. Todos coinciden que la primer tarea que les tocó hacer fue poner la casa en orden, depurar padrones que se habían quedado en el tiempo, actualizar datos de socios que nunca se habían tocado desde su afiliación, y cambiar ciertos procesos para asociarse.

Pablo Pereira es el encargado de marketing y comunicación de Liverpool, cuenta con una maestría en gestión, economía y derecho del deporte, y es docente en el Instituto Universitario de la ACJ. Llegó hace tres años al club de Belvedere. "Cuando arranqué había poco más que un excel. Faltaba casi la mitad de las cédulas y casi ninguno tenía un mail de referencia" cuenta Pereira. Liverpool tiene unos 2.500 socios con una cuota de $ 1.900 anuales. Por estatuto la cuota solo se puede ajustar según el IPC.

La segunda tarea fue eliminar las "barreras de entradas" para los nuevos socios, esto son aquellos procesos que generan inconvenientes a la hora de asociarse: horario restringido, ir a la sede, documentación exigida. Facilitar la entrada.

En Wanderers el referente de la comisión de Marketing Carlos Ham, cuenta que desde el 2015 a esta parte el padrón pasó de 1.000 socios a 2.400. Señala dos campañas fuertes para captar asociados, la de "Hincha Sponsor", en 2015, y la de "Socio Referente", en 2016. Desde el año pasado lanzaron un "plan social y cultural" que busca acercar el club a la comunidad venezolana. "El país del fútbol sigue abriéndole sus puertas a los hermanos venezolanos y el bohemio también", dice la web del club. Ham agrega al respecto: "Además de ser una acción con un fuerte contenido social (darle a extranjeros que vienen a nuestro país la posibilidad de participar en una actividad típica e integrarse más a la sociedad uruguaya), nos permite crecer en la masa de hinchas en unclub de dimensiones pequeñas por su origen y vinculación a un barrio (Prado)".

Juan José Martí notó hace un par de años que las cuestiones vinculadas a socios en Danubio estaban un poco olvidadas. "Primero nos dedicamos a emprolijar el padrón. En Danubio pasa algo mágico y es que siempre aparecen socios nuevos, aún sin hacer grandes campañas, aunque esté bien o mal el cuadro. El año pasado durante un mes llamamos a los socios uno por uno para regularizar su situación y con eso el padrón creció casi 600 personas", cuenta el secretario de prensa del club. Hoy Danubio cuenta con 1.600 socios que pagan una cuota anual de $ 2.000.

Nacional fue el equipo que más temprano comenzó a trabajar en el tema, desde 2006, bajo la presidencia de Ricardo Alarcón, quien llegó con un cambio a la mirada que se le daba a un club de fútbol, a partir de su experiencia empresarial. Realizó una reestructura de socios y los tricolores pasaron de 14 mil socios a 85 mil en la actualidad. Álvaro Paz, vicepresidente del club, señala que gracias al trabajo de la comisión en el 2013 se consiguió que los socios empezaran a ingresar gratis a los partidos de local por el Campeonato Uruguayo. El crecimiento generó también algunos cambios puertas adentro, el departamento de atención al socio pasó de dos empleados a seis, muchos trámites dejaron de ser presenciales, casi no quedan cobradores que visiten a los socios, dejando paso al pago por débito automático y se busca en breve mejorar la comunicación con aquellos socios que buscan algún tipo de información o requieran hablar con alguien del club.

En sus inicios en Peñarol Pablo Nieto se encontró que la institución tenía "las barreras de entrada altas y la de salida muy bajas". Un hincha debía ir al Palacio Peñarol en determinado horario para darse de alta, pero solo le bastaba una llamada telefónica para borrarse.

Nieto define a la hinchada carbonera como "el colectivo más grande de Uruguay" y explica: "Ahora pisamos los 100 mil socios, 75 mil pagantes. No es un número con el que esté feliz, porque no quiero mirar los 100 mil que tengo, quiero mirar 1,9 millones que me faltan. Sé que hay muchos que quieren ser socios de Peñarol pero quizá la cuota es demasiado onerosa, el club tiene que hacer esfuerzos y encontrar mecanismos para que esa gente pueda aportar y nosotros darles algo".

Gente que tiene Colombes

Socios canjeando entradas para ver a su equipo de local sin más costo que el de la cuota anual. Acuerdo de reciprocidad entre clubes para que los socios del equipo visitante reciban algún descuento. Son dos elementos que ahora resultan comunes, pero que también son consecuencia de las reestructuras de los clubes con respecto a sus socios.

Las recaudaciones los días de partido han bajado considerablemente, pero eso no quiere decir que necesariamente los clubes tengan menos presupuesto, en algunos casos pasa exactamente lo opuesto.

Nieto define el beneficio de las entradas gratis a los socios como una "venta anticipada", y desde el club calculan que en el clásico cerca del 90% de las entradas de Peñarol fueron socios. Álvaro Paz dice que no son comparables las recaudaciones los días de partido de hace 10 años con las de ahora, pero que los ingresos por la cuota social le da una estabilidad y una previsibilidad a los ingresos que es beneficiosa para el club. Es más redituable porque el socio paga los doce meses del año.

La realidad en los clubes chicos es otra. En Liverpool van entre 800 y 1.200 personas por partido, y cada vez que juega de local va a pérdida. En Wanderers la historia no es muy diferente: "El aumento de socios no trajo como contrapartida la disminución de venta de entradas. Propició que más público vaya a la cancha. La recaudación en cada partido es importante, pero lamentablemente en el fútbol de hoy, con el aumento bestial de costos que ha habido para poder organizar el espectáculo, salvo contra Nacional y Peñarol, todos los demás partidos dan déficit, y muy alto", comenta Ham.

Yo tengo un club

Las diferencias son aún mayores cuando hablamos del peso de los socios en el presupuesto de los clubes. Danubio tiene un presupuesto mensual de US$ 280 mil de promedio y un ingreso por socios de US$ 10 mil. En Wanderers es "menos del 10% del total del presupuesto", según Ham, y en Liverpool no tienen el cálculo exacto pero no supera el 3%. En los grandes el peso es mucho mayor: en Nacional un 35% del presupuesto se solventa con el ingreso por socios y en Peñarol estiman una cifra similar. "En Europa hablan de tres tercios de los ingresos de los equipos: comercial, la televisación y el ticketing. Nosotros no tenemos ticketing porque el socio es como si fuera un abonado", explica Nieto.

Paz explica: "La venta de un jugador te genera un ingreso pero también una pérdida, es un jugador con el que ya no contás. Los socios en cambio son el beneficio más genuino sin que el club pierda nada".

En la misma línea, Nieto dice: "Las ventas son genuinas también, pero no tenés la certeza. En un socio si logro la membresía sé que voy a tener las 12 cuotas".

Por su parte, Pereira la define como la "relación más directa del club con sus clientes que también son sus jefes, porque tienen poder de decisión en lo que pasa en la institución".

Estables y genuinos, los ingresos por socios tienen el potencial de otorgar una previsibilidad que no abunda en el fútbol uruguayo, pero una vez ordenada la casa, ¿cómo se logra captar más socios? Pereira cuenta que "una cosa es captar un hincha y hacerlo socio y otra es transformar a alguien en hincha". Álvaro Paz ve clave que Nacional estimule a la familia con acciones como que los niños aún pagando una cuota menor a la de socio, también puedan ingresar gratis a los partidos de local. "La familia es generadora de nuevos hinchas", razona. Nieto tiene como "obsesión personal" poder llegar a ese 1,9 millones de personas que calcula como hinchas de Peñarol.

Los clubes tienen como uno de los requisitos para obtener la licencia FIFA contar con un oficial de marketing o comunicación. Quizá sea el impulso que precisen los equipos que todavía no trabajan en el tema, mientras algunos ya llevan años de ventaja. El crecimiento de socios genera que los clubes pertenezcan a personas, algo poco usual en un mundo donde abundan las sociedades anónimas. El hincha pasó de ser un simple espectador a tener presencia activa en el día a día de su institución, y parafraseando aquella frase de una publicidad, los hinchas podrán decir: "Yo tengo un club".



LAS FRASES

"Queremos estar en la industria del entretenimiento, pero todavía no estamos. La Champions, la NBA juegan a eso. Pero no podemos decir que el fútbol sudamericano, o el uruguayo sea eso. Nos tenemos que sentir parte porque tenemos que creernos que brindamos eso"

Pablo Nieto

Gerente de Marketing de Peñarol

"El mayor diferencial de Nacional es su estadio con historia y ubicación excepcional"

Álvaro Paz

Vicepresidente de Nacional

"Tenemos que ser socios estratégicos con los otros clubes,
no competidores"

Pablo Pereira

Gerente de Marketing de Liverpool

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