Pagos online, el desafío del comercio electrónico uruguayo

La experiencia del usuario en el momento de la compra es todo", repite como un mantra el responsable de Mercado Pago, Gustavo Degeronimi. Esa plataforma de Mercado Libre, similar a Paypal, pero que permite pagar con tarjetas de crédito locales en un pago o en cuotas, se lanzó en Uruguay hace menos de tres semanas y ya fue utilizada en el 30% de las compras realizadas en el sitio.

Se trata de un ritmo de adopción record, según Degeronimi, ya que en otros mercados, como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Venezuela y Perú –donde la plataforma ya opera–, llevó siete meses alcanzar un nivel de adopción superior al 10%, algo que en Uruguay se logró en siete días.

La plataforma soluciona uno de los principales problemas del comercio electrónico uruguayo, como no duda en admitir el presidente de la Cámara de la Economía Digital, Marcelo Montado. Mientras que el servicio de Mercado Libre permite guardar los datos de la tarjeta de crédito y procesar los pagos desde el mismo sitio, los e-commerce uruguayos se deben conformar con derivar a sus consumidores a los sitios de los sellos (Visa, Oca, Master Card, Diners, entre otras) y pedir los datos para procesar los pagos una y otra vez.

Eso no solo redunda en una experiencia deficiente que produce bajos niveles de conversión, según Montado, sino que también acarrea otros problemas que dificultan el despegue del comercio electrónico.

Según explicó el presidente de la Cámara de Economía digital, el problema está en la imposibilidad por parte de los sitios locales, o las pasarelas de pagos como Pagos Web y Cobros Ya (empresas que integran los diversos sellos en el sitio web del comercio) para guardar los datos sensibles de la tarjeta, algo que solo pueden hacer aquellos que tengan la certificación PCI (Payment Card Industry Security Standards) que exige el council internacional de tarjetas, y cuyo costo parte de los US$ 200 mil pero puede superar fácilmente el US$ 1 millón, dependiendo del tamaño del sitio.

Los sellos señalan que los sitios de comercio electrónico deberían pagar esa certificación para mejorar su experiencia web; los comercios, en tanto, alegan que no pueden hacerlo y les piden a los sellos que mejoren sus plataformas para hacerlas más amigables.

Pero, ¿cuán importante es pagar en el propio sitio de comercio electrónico? El responsable de Mercado Pago es categórico: "Cada clic que se haga de más dificulta la concreción de la compra". Asegura que "muchos dejan de comprar porque se cansan en el medio, o porque empezó el programa de tele que les gusta, y por otras mil razones".

En Mercado Pago (que cuenta con certificación PCI) los usuarios cargan los datos de la tarjeta una vez y luego pueden volver a comprar con un solo clic. Para Degeronimi, esto "es la diferencia entre cerrar una transacción arriba del ómnibus o que el cliente la postergue para cuando llegue a su casa y termine no comprando nunca".

Más allá de la experiencia de usuario, el depender de las plataformas de los sellos genera otros problemas para el comercio electrónico. Por ejemplo, debido a que los datos se cargan fuera del sitio, directamente en el sello, los comercios electrónicos no pueden saber con qué tarjeta de qué banco se pagó. Por esa razón, las promociones para clientes de los bancos que en el comercio tradicional son moneda corriente, en el online se enfrentan a una limitación técnica.

El director de Pagos Web, Carlos Caetano, dijo que para algunos clientes "es mucho mejor comprar en el comercio físico porque tienen un descuento que en algunas webs no existe".

Según pudo saber Café & Negocios, los sitios que ofrecen este tipo de beneficios no tienen forma de verificar automáticamente que se pagó con una tarjeta de un banco determinado, por lo que deben llevar adelante procesos manuales que hacen más difícil la tarea de mantener un sitio de comercio electrónico.

Por su parte, el gerente financiero de Visanet Uruguay, Juan Carlos Grosso, dijo que Visa incluirá "en un futuro muy cercano" la posibilidad de reconocer la tarjeta de modo que los comercios puedan ofrecer este tipo de promociones con mayor facilidad. Otro problema operativo que sufren los comercios electrónicos es la imposibilidad de hacer devoluciones automáticas. Según explicó el gerente de Servicios de la integradora de pagos Cobros Ya, Juan Carlos Corazzo, "si un cliente compra un producto o servicio y, por la razón que sea, el comercio no lo puede entregar, la cancelación de esta transacción es manual, desde la web del sello o a través de un mail, pero requiere que haya una persona procesando esa cancelación, que, aunque es inmediata y el cliente no se entera", supone un costo mayor para el comercio.

Según la última encuesta del Perfil del Internauta Uruguayo, que elabora Grupo Radar y se publicó la pasada semana, durante el último año casi 1,3 millones de uruguayos (el 66% de los usuarios de internet de más de 18 años) hicieron alguna compra web.

Estos datos, a los que Grupo Radar llegó a partir de una muestra, estima que el comercio electrónico mueve US$ 100 millones al mes. Sin embargo, es difícil saber cuánto de esto se procesa a través de las tarjetas locales.

Es que aquí se incluye pagos en sitios del exterior (Amazon, Ali Express y Ebay son los favoritos), o servicios que si bien se consumen en Uruguay, se procesan fuera del país (como Uber, Netflix, entre otros). A su vez, las tarjetas participan del 45% de los pagos online.

Además, si se tiene en cuenta que el comercio electrónico es apenas el 3% del comercio total, la importancia de esta incipiente industria para los sellos es todavía menor.

De todas formas, el gerente financiero de Visanet Uruguay dijo que respecto al año pasado ya se registraron 78% más transacciones. Ese sello hizo un acuerdo con PedidosYa! que le permitió al sitio de delivery ofrecer pagos a través de su plataforma (ver aparte).

Por su parte, el jefe de Negocios Tecnológicos de OCA, Pedro Carriquiry, señaló que el 6,5% de las transacciones de ese sello son por comercio electrónico. OCA recientemente lanzó una tarjeta de crédito híbrida que en Uruguay opera bajo su propio sello y en el exterior lo hace con sello MasterCard.

El 50% de las transacciones en el exterior son presenciales y el otro 50% son en comercio electrónico, agregó Carriquiry.

En tanto, el gerente de Establecimientos y Marketing de First Data (MasterCard, Diners y Líder), Diego Fava, se excusó de dar datos sobre cantidad de transacciones online, pero dijo que "existe una explosión de solicitudes" para poder utilizar el sello en los canales de comercio electrónico. Consideró que los pagos online "dejaron de ser una tendencia, algo que se viene, para ser algo que se está consolidando".

Consultado sobre si los sellos están prestando atención al comercio electrónico, subrayó: "Para nosotros dejó de ser una tendencia. Si la atención no existía, ahora existe".

Integradores y Mercado Pago

Tanto Oca, como First Data y Visa Net están de acuerdo en algo: el comercio electrónico uruguayo debe certificarse PCI. Dado el alto costo que supone para las tiendas, la esperanza está puesta en los integradores de pago, como Pagos Web o Cobros Ya. Actualmente varias de estas empresas, que se encargan de implementar el software necesario para que exista un botón de compra, trabajan en esa certificación.

Caetano, cuya empresa Pagos Web será PCI en 2017, explicó que una vez tengan la certificación podrán ofrecer a los sitios de comercio electrónico que los contrate una experiencia de pago similar a la que ofrecen sitios como Amazon.

A su vez, a partir del próximo año Mercado Pago permitirá incluir ese servicio en sitios fuera del ecosistema de Mercado Libre, similar a como se usa Paypal. De esta forma, sitios que no son PCI podrán ofrecer una facilidad de pago similar, explicó Degeronimi.

Desde julio de este año PedidosYa! ofrece pagos a través de tarjetas de crédito Visa y Edenred. En esa plataforma los usuarios ingresan sus tarjetas de crédito directamente en el portal del sello, pero no tienen que volver a hacerlo cada vez que quieran hacer una compra.

Esa modalidad, si bien no es como la de PCI, supone un salto tecnológico respecto a lo que hacen otros sitios de comercio electrónico, que desde Visa Net calificaron como "pionero". Actualmente, el 15% de los pedidos que se hacen en la plataforma se pagan directamente con tarjetas Visa y Edenred (Ticket Alimentación), y el 75% se hacen a través de dispositivos móviles.