Paseos de compras, una tendencia en auge en Montevideo

Es sábado de tarde y sobre la calle Colonia y Acevedo Díaz, algunos transeúntes pasan y miran con intriga hacia el amplio pasillo negro y rojo que da ingreso al recientemente inaugurado Sinergia Design. ¿Se puede?, preguntan algunos al acercarse, mientras que familias, parejas y otros acompañados por sus mascotas entran al lugar sin consultar. Adentro, unas 30 marcas de diseño uruguayo e independiente ofrecen sus productos. Además, amplias mesas y bancos individuales invitan a tomarse un café, una cerveza artesanal o comer algo de un foodtruck. "Lo que queremos es que tengas una experiencia y te compres algo que necesites, pero primero que vos te preguntes qué hay hoy en Sinergia Design" dijo su CEO, Martín Larre.

Al mismo tiempo, en Parque Rodó se realiza por segunda vez el paseo gastronómico y de moda Montevideo Pop-Up. Al atardecer una banda toca en vivo en el pasaje Laroche, que desborda de gente que encontró en ese evento a cielo abierto una opción para pasar una tarde de agosto de temperatura primaveral. "Queríamos una toma de la calle, una salida hacia el barrio para el disfrute como pasa en las principales ciudades del mundo, fusionando moda y gastronomía, arte, cultura y arquitectura" señaló uno de los organizadores de Montevideo Pop-Up, Joaquín Pastorino.

Uno de los paseos es a cielo abierto, el otro techado. Uno es temporal y el otro permanente. Sin embargo, ambas propuestas comparten la idea de brindar un ambiente de disfrute y experiencias únicas.

Varios paseos de compra de diversos rubros –como Rostand, Degusto, MoWeek, Casadeco, Saborarte, Montevideo Designers, Mercado Agrícola, Ciudad Vieja Cocina y Mercado Ferrando, este último próximo a inaugurarse– han surgido en Uruguay en los últimos años de la mano de cambios en la conducta de los consumidores, cada vez más ávidos por lo efímero y la búsqueda constante de nuevas experiencias. El publicista y CEO de McCann, Leandro Gómez, explicó a Café & Negocios que, pese a que los tradicionales centros comerciales están lejos de desaparecer, "la gente sí está buscando nuevas experiencias, pasarla bien, la novedad", algo que también se prioriza cada vez más al momento de salir de compras o a comer.

Algunos de estos paseos son 100% pop-up –temporales–, otros son espacios que, pese a estar instalados de manera permanente, juegan con la novedad para seducir al público.

Para las marcas, en tanto, estar presentes en esos lugares representa abrirse a varias oportunidades; darse a conocer, fortalecer su imagen, generar boca a boca en un determinado público objetivo.

Según la creadora de MoWeek, Casadeco y Saborarte, Carina Martínez, son una vidriera sobre todo para las marcas emergentes que no tenían la posibilidad de tener un local o contacto directo con el cliente final: "Les sirve para acercarse al cliente, ver lo que le gusta y hasta tener una oportunidad comercial de presentación y de crecimiento". Para Martínez, sorprender con diferentes experiencias y contenidos interactivos es la clave. En el caso de MoWeek, lo que siempre varía son los desfiles, mientras que en Casadeco, realizado en octubre de 2016, hubo charlas acerca de iluminación, decoración con flores, entrevista con un experto y música en vivo. En Saborarte, en tanto, se prepararon chocolates y bombones en vivo y hubo catas de vino, construcción de sabores a partir de ciertos ingredientes, entre otras originales propuestas.

Eso es lo que logra que muchos emprendimientos terminen abriendo su propio local. Cuando la marca de accesorios Strawberry participó de su primer MoWeek en 2013, su único canal de ventas era Facebook. Gracias a la difusión conseguida del evento, hoy tiene además una isla en el shopping Punta Carretas. Para la directora comercial de Strawberry, Mariana Gomes, participar de esos eventos significa hoy en día "una inversión en publicidad a todo nivel", además de una oportunidad de networking con marcas y personas del rubro. Las ventas en los tres días que dura MoWeek equivalen al promedio de un mes y medio de cada marca en sus locales, según su organizadora.

En el último MoWeek de abril, la facturación fue de $19,6 millones con tarjetas Itaú, que representa el 95% de las compras. El banco es patrocinador del evento y brinda descuentos. En octubre de 2016, la facturación había sido de $ 17,7 millones.

En sus comienzos, MoWeek representaba también su pico de ventas en el año, lo que actualmente, al tener local propio, pesa menos. La marca sigue participando de cada MoWeek y eligió presentarse también en Montevideo Designers, otra instancia de consumo de moda local que tuvo su primera edición en agosto en el hotel Hyatt. En ese evento, que duró tres días, las 30 marcas participantes facturaron US$ 120 mil. Una de las organizadoras, Giannina Rinaldi, dijo que el evento superó las expectativas de todos los participantes, que ya confirmaron su presencia para la próxima edición en diciembre. "No pensaron que fueran a facturar tanto. En diciembre vamos a llegar a 50 marcas", contó. En el evento circularon 4.800 personas.

En Mercado Ferrando el ruido de las herramientas de construcción es permanente. Y es que el espacio, que se presenta como el primer paseo gastronómico y de encuentro de su estilo en Uruguay, ultima los detalles para ser inaugurado en noviembre. El gerente del proyecto, Maxime Degroote, dijo que la idea que tuvo 10 años en mente se concretó en "el mejor momento del país para este tipo de cosas".

"Los uruguayos están ampliando el paladar, les gusta probar cosas diferentes, no quedarse solo con lo clásico y viajar en su propia ciudad", consideró. Mercado Ferrando ya tiene 90% de la ocupación confirmada, entre los que se encuentran una gran variedad de propuestas gastronómicas, la mayoría de ellas emergentes y que serán atendidas por sus dueños. "Darse a conocer y encontrarse con el público que quieren es un factor importante para la mayoría", señaló Degroote. "Es una linda dinámica porque a mi me interesa no que me paguen el alquiler, sino que mi marca, el lugar, funcione con éxito", agregó. Para ello en el paseo también se inaugurará más adelante un espacio pensado para hacer degustaciones de vino y otro para toques de bandas musicales.

Siguiendo la tendencia de ofrecer más que un lugar para hacer compras, el Mercado Agrícola comenzó en 2015, a través de su nueva directiva, a trabajar en un reposicionamiento mediante una campaña "de impacto", cuyo claim es "Un espectáculo para los sentidos". "¿Por qué?, porque acá venís, degustás, tocás, olés, observás un espectáculo, escuchás música. Por eso queremos posicionarlo como una superficie diferente", señaló su directora, Elisa Areán. Esta campaña tuvo como resultado un crecimiento de 30% en las ventas en el primer cuatrimestre del año, en comparación con el mismo cuatrimestre del 2016.

Otra opción es el festival gastronómico Degusto, que en abril de 2016 realizó la primera edición. De él participaron seis foodtrucks y otros 45 puestos de comida. Un año después, en el último evento, la lista de foodtrucks ascendió a 16 y los puestos llegaron a ser entre 60 y 65. La clave del éxito, según Florencia Lecueder, está en dar a las personas la posibilidad de probar diferentes platos, a los que quizás no pueda acceder en otro momento, en un mismo lugar.

En su primera apuesta, Lecueder dijo que se perdió dinero. "Nadie sabía lo que era pero lo vimos como una inversión inicial. Este año intentamos que el evento sea 100% rentable", apuntó.

Algo que sucede es que muchos de quienes conocen las propuestas en el festival, terminan yendo a los restaurantes. Este último es el motor por el que Pablo Migliani organiza junto a otros emprendedores gastronómicos "Ciudad Vieja Cocina", un evento para dar a conocer las propuestas del barrio. El 9 de setiembre tendrá lugar su segunda edición alrededor de la Plaza Zabala y, con el objetivo de fomentar la degustación, los platos costarán entre $ 100 y $ 200. Migliani tiene un doble rol en este paseo gastronómico, ya que además presenta su negocio "Volverás a mí". Según Migliani tiene un doble propósito: "Uno vende platos y recupera inversión pero tiene un efecto más de publicidad, el dar a conocer la propuesta, que es difícil de cuantificar".

Una de las marcas que participa en Degusto, Montevideo Pop-Up y que ahora se instalará en Mercado Ferrando es el beertruck Orientales la Patria y la Birra. Uno de sus propietarios, Javier Rocha, dijo que la dinámica de Mercado Ferrando "es muy parecida a la de las ferias gastronómicas" y que desde un primer momento no dudaron en formar parte. Con la apertura en Mercado Ferrando apuestan a un crecimiento de la marca.

Actores fundamentales, sobre todo en eventos pop-up, son los espónsores. Según Gómez de McCann, son oportunidades para generar experiencias gratificantes a los clientes, en lugar de saciar la necesidad de exhibición. Como parte del desafío por posicionarse en territorio gastronómico, BBVA apoya a Ciudad Vieja Cocina y también participó de Saborarte, en donde sus clientes tuvieron la posibilidad de acceder a una preapertura exclusiva. El director comercial de Santander, Esteban Gherardi, dijo que como espónsores de estos eventos, lo más importante es colaborar con la arquitectura del lugar y, además de tener presencia de marca, sumar valor con propuestas de recreación. Por su parte, HSBC es espónsor de Paseo Rostand y Montevideo Pop-Up y ofrece descuentos de 30%. Refleja su presencia a través de activaciones como clases de maquillaje, charlas de personal shoppers, sorteos y actividades para niños.