Sé útil y muéstrate tal cual eres

Los latinoamericanos valoran marcas auténticas y que aportan a la comunidad; y si además son divertidas, mejor.
Por Fabiana Culshaw
Especial para El Observador


El grupo poblacional mayoritario en América Latina es la Generación Z (aquellos que tienen entre 7 y 21 años de edad), que alcanza el 30% del total, seguido por los Millennials (de entre 22 y 36 años de edad), con 28%, según la Cepal.

Si bien los Millennials están por debajo en número, son los que tienen mayor poder de compra, mientras que la Generación Z es la que más influencia en la elección de productos y marcas, porque inician las preferencias en los hogares.

Las generaciones más veteranas, que son las llamadas "Generaciones X" (grupo de entre 37 y 54 años de edad) y los "baby-boomers" (entre 55 y 70 años de edad), suelen hacer compras de mayor envergadura en la región, sobre todo los primeros mencionados cuando están lejos de la jubilación. Todo esto se desprende de un estudio de la investigadora de mercados Tendencias Digitales, que también señala que el 56% de los consumidores latinoamericanos (independientemente de la generación a la que pertenecen) valora, en primer lugar, la utilidad que es capaz de ofrecer una marca.

El 33% de los entrevistados en la región destaca como factor importante la autenticidad de las marcas, es decir el hecho de que se muestren tal cual son. Por su parte, el 19% presta atención a la responsabilidad social de las empresas o las marcas a la hora de comprar, es decir qué tanto aportan a la comunidad. Y el cuarto aspecto valorado, aunque muy por debajo, es el humor: al 1% de los entrevistados les gusta que las marcas sean divertidas en sus comunicaciones.

"El humor como mecanismo de conexión lo usan muchas empresas en sus anuncios publicitarios, sobre todo en la zona del Caribe", comentó a El Observador el director de Tendencias Digitales, Carlos Jiménez.

Cabe agregar que a nivel mundial, otros aspectos valorados en este momento por los consumidores son "la conciencia ecológica y cuidado del medio ambiente por parte de las empresas, las experiencias aumentadas que ofrecen las marcas, y la actualización tecnológica", agregó.

¿Qué es ser útil?
El concepto de "ser útil" varía según de qué grupo se trate. Para los baby-boomers, significa que una marca cumple su función básica. "Un ejemplo es el Nokia 3310, porque resuelve llamadas y mensajes de texto, para usuarios que no necesitan más que eso", comentó Jiménez.
Para la Generación X, más orientada a la productividad, una marca es útil cuando ofrece la mejor relación precio-valor. "Casos típicos son Toyota y Hyundai, por sus vehículos de excelente calidad a buenos precios", dijo Jiménez.

Para los millennials, las marcas demuestran su utilidad cuando saben lo que la gente quiere antes de que lo digan. "Amazon, por ejemplo, propone sugerencias de compra específicas, en base al patrón de búsqueda en internet de cada usuario. Asimismo, para este grupo la utilidad está muy relacionada tanto a la responsabilidad social y a la inclusión, como al prestigio y al reconocimiento.

Dime cómo eres y te diré qué compras

Los consumidores tienden a relacionarse con aquellas marcas con los que se sienten más identificados, o cercanos desde el punto de vista afectivo.

El estudio de Tendencias Digitales arrojó que los baby-boomers valoran la justicia y la familia y, en relación a los productos y servicios, quieren aclaraciones sobre su funcionalidad.

La Generación X quiere productividad y éxito, medido en términos de dinero. Sobre las marcas, esperan que les ayuden a ser "ganadores", y también buscan promociones.
Los Millennials, por su parte, se entusiasman con las novedades y las oportunidades de compartir y participar; son hedonistas y gregarios. Los productos personalizados les llama la atención.

En cuanto a Generación Z, es decir, los más jóvenes, son quienes le dan importancia a los eventos y experiencias, a la diversidad, la igualdad social y felicidad en un sentido amplio. Suelen impulsar nuevos hábitos de consumo anclados en la "triple R": Reusar, Reciclar y Reducir, convirtiéndose así en "nativos sustentables". Demandan procesos productivos transparentes y amigables con el medio ambiente, con los empleados y la comunidad, y no están dispuestos a comprar marcas de empresas que no cumplan con ese tipo de requisitos.
También existe una tendencia en la región a consumir productos más sanos, esto es, bajos en calorías, grasa y sodio, en parte promovida por las nuevas leyes en materia de alimentación de varios países, en especial Ecuador.

Uruguayos

Austeros
El consumidor uruguayo sigue siendo bastante más austero que el argentino y el chileno. "Sin embargo, detectamos un mayor ímpetu de consumo en las nuevas generaciones, así como un mayor registro de aceleración de la vida allí", señaló María Ximena Díaz, socia de Trendsity.

Modernización
Las personas sienten que Uruguay se está modernizando y que se está procesando un cambio cultural-social, paulatino pero firme, según los estudios exploratorios realizados por Trendsity.

Rambla
"Detectamos que las caminatas por la rambla no son para pasear como antes, sino para descargar energía y despejar la mente ante una cotidianeidad más exigente y estresante", observó Díaz.


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