Kosinski había esperado que varios colegas de la Universidad de Cambridge llenaran el cuestionario, pero en poco tiempo, cientos, miles y millones de personas habían revelado sus convicciones más íntimas. De repente, los dos profesionales poseyeron el conjunto de datos más grande que combinaba las puntuaciones psicométricas con los perfiles de Facebook para ser recogidos.
El enfoque que Kosinski y sus colegas desarrollaron fue bastante sencillo.
Pueden extraerse deducciones confiables de simples acciones en línea. Por ejemplo, los hombres que "le gustaban" a la marca de cosméticos MAC eran un poco más propensos a ser homosexuales; uno de los mejores indicadores para la heterosexualidad era "gustar" al clan Wu-Tang.
Los seguidores de Lady Gaga eran probablemente extrovertidos, mientras que a los que "les gustaba" la filosofía tendían a ser introvertidos.
Kosinski y su equipo perfeccionaron sus modelos. En 2012, demostró que, sobre la base de un promedio de 68 "gustos" de Facebook por parte de un usuario, era posible predecir su color de piel (con 95% de precisión), su orientación sexual (88% de precisión) y su afiliación al Partido Demócrata o Republicano (85%).
La investigación de Kosinski, fue aplicada con similitudes para el ámbito político y la victoria de Donald Trump. El CEO de Cambridge Analytica, Nix, mostró cómo los votantes categorizados psicográficamente pueden ser abordados de manera diferente.
Cambridge Analytica también utilizó "encuestas en medios sociales", como Kosinski y datos de Facebook. Y la compañía hace exactamente lo que el especialista advirtió: "Hemos perfilado la personalidad de cada adulto en los Estados Unidos de América", dice Nix.
Cambridge Analytica compra datos personales de diferentes fuentes, como registros de terrenos, datos de automóviles, datos de compras, tarjetas de bonificación, membresías de clubes, qué revistas lee, a qué iglesias asiste. Nix muestra los logotipos de los agentes de datos activos globalmente, como Acxiom y Experian, en Estados Unidos casi todos los datos personales están a la venta. Por ejemplo, si desea saber dónde viven las mujeres judías, simplemente se puede comprar esta información, con números de teléfono incluidos. Ahora Cambridge Analytica agrega estos datos con las listas electorales del Partido Republicano y datos en línea y calcula un perfil de personalidad.
Las incoherencias sorprendentes de Trump, su volatilidad tan criticada y la serie resultante de mensajes contradictorios resultaron ser su gran activo, que se convirtió en un mensaje diferente para cada votante. La noción es que Trump actuó como un algoritmo perfectamente oportunista.
Algunos "mensajes oscuros" -publicaciones patrocinadas en Facebook que solo pueden ser vistas por usuarios con perfiles específicos- incluían videos dirigidos a afroamericanos en los que Hillary Clinton se refiere a los hombres negros como depredadores, por ejemplo, y que iban dirigidos a votantes afines al Partido Republicano.
El día del tercer debate presidencial entre Trump y Clinton, el equipo de Trump probó 175.000 diferentes variaciones de anuncios para sus argumentos, con el fin de encontrar las versiones correctas sobre todo a través de Facebook.
Los mensajes difieren en su mayor parte solo en detalles pequeños, con el fin de orientar a los destinatarios de la mejor manera psicológica: diferentes títulos, colores, leyendas, con una foto o video. Este ajuste fino llega hasta los grupos más pequeños, explicó Nix en una entrevista con Motherboard. "Podemos dirigir incluso a los individuos", sintetizó.
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