¿Cómo aprovechar el potencial del e-commerce en los supermercados?

En algunos casos, el mundo digital parece permanecer ajeno al sector de retail
El ball room del Radisson estaba repleto de gerentes de diversas áreas de los hipermercados, supermercados y minimercados del país, para el Seminario de Retail que organiza anualmente la Asociación de Supermercados del Uruguay (ASU) y la Editorial Retail, dirigido a analizar la situación del supermercadismo en Uruguay, difundir indicadores y las tendencias de consumo.

La atención de esas casi 500 personas se centró, principalmente, en las cifras que se difundieron, como la contracción en las ventas totales en los supermercados, que llegó a 1,5% entre julio del año pasado y junio de 2016 frente a igual período de un año antes (y la esperanza cifrada en la temporada turística); o la caída de 3,4% en las horas trabajadas frente a una suba del salario medio por hora de 2,2% y en temáticas de recursos humanos que agobian al sector como la alta rotación y ausentismo –pese a la partida por presentismo que comenzó a otorgarse a los trabajadores del sector a partir del año 2013–.

Pero también hubo un tiempo para charlar acerca de e-commerce y el desarrollo del retail en el mundo digital. La presentación estuvo a cargo de la directora ejecutiva de la agencia Pimod, Clarisa Lucciarini, y de la country manager de MercadoLibre Uruguay Karen Bruck. La moderadora fue la economista de PwC Mercedes Comas, quien presentó cifras que demuestran el avance del comercio electrónico en el mundo. "Un día de ventas en Alibaba –gigante de comercio electrónico chino– en el "día de los solteros" –el cyber lunes de Uruguay–, corresponde a un tercio del PBI de Uruguay". Comas instó a mirar China si se quiere saber lo que se viene en compras online.

"La tecnología permite conectar la experiencia del usuario de la tienda física con la online". Clarisa Lucciarini, directora ejecutiva de Pimod

En las charlas se hizo hincapié en la convivencia de la tienda física y la online, la coherencia de la omnicanalidad, que implica entre otras cosas mantener los mismos beneficios para los clientes que compran en una u otra plataforma. En lugar de ser un obstáculo para las ventas de los retailers, el e-commerce fue presentado como una oportunidad de llegar al público ávido por el consumo digital y quienes se convertirán en la mitad de los consumidores del mundo en el año 2018: los millennials.

"Es necesario (para la tienda online) hacer un diseño basado en las personas, ver si la experiencia le sirve al usuario o no", dijo Lucciarini. Para eso, identificó tres aspectos a los que deberían prestar atención los tomadores de decisiones: estudiar los hábitos y necesidades del público objetivo, evaluar cómo ser útil al usuario y utilizar tecnología que permita conectar la experiencia del usuario en la tienda física con la online.

Por su parte, Karen Bruck, de MercadoLibre, mencionó algunas tendencias para escalar en un negocio online. "Mobile first: ese concepto es muy actual", sentenció. Según la country manager, la mitad de los usuarios de MercadoLibre ingresan a través del móvil.

La principal ventaja competitiva destacada por Bruck fue la logística. "El manejo de stock es muy importante; no puede pasar que la persona encuentre un producto en la tienda online y vaya a la tienda física y no esté", señaló.

36% según un informe de PwC presentado durante el Seminario de Retail, un 36% de las compras a nivel mundial se realizan a través de la tienda física

Pocas preguntas

Los conceptos showrooming, webrooming, omnicanalidad, mobile first fueron algunos de los mencionados en la charla sobre e-commerce.

Al finalizar la charla, la moderadora Mercedes Comas comentó que, seguramente, al ser un tema muy actual y del que muchas veces permanece alejado el mundo del retail, habrían varias preguntas dirigidas a las disertantes. Luego de un profundo silencio, la que rompió el hielo fue la misma Comas, para después sí llegar una del público: "¿Cómo hacer para no aparecer en la segunda página de Google?".

Lucciarini respondió que se recomienda pagar anuncios en Google. Ésta y otra pregunta relacionada con el control de stock en ambos canales, físico y online, para quien está familiarizado en el mundo digital podría tener una respuesta obvia. Llamó la atención que resultaban conceptos novedosos para quienes se encargan de las estrategias de uno de los sectores de consumo con más peso en Uruguay.

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