Contra la reseña

Cómo hoteles y otros están reaccionando a las presiones de un comentario negativo
Por Julie Weed, The New York Times

Hace cuatro años, poco tiempo después de que Pam y Larry Willis compraron el Gables Wine Country Inn en la región vinícola de Sonoma en California, recibieron su primera amenaza relacionada con el sitio y aplicación de reseñas de clientes TripAdvisor.

"Un huésped me llamó aparte y me dijo que no recibió el nivel de servicio de conserjería que esperaba e iba a escribir una reseña negativa en línea si no le regresaba su dinero", recuerda Larry Willis. "Fue bastante atrevido", añadió.

Willis le dijo al cliente que lo sentía, pero que la queja no justificaba un reembolso. Finalmente, el huésped no emprendió ninguna acción. Pero el episodio fue suficiente para poner a los Willis en guardia.

La amenaza de una mala reseña en línea en TripAdvisor, Travelocity u otro sitio de orientación para los clientes se ha vuelto una forma cada vez más común de presión por parte de los huéspedes, dicen ejecutivos de la industria del hospedaje.

"Incluso una sola reseña negativa puede causar que alguien elija un hotel o restaurante diferente, así que la amenaza de una mala reseña es real", dijo Sarah Tanford, profesora asociada del Colegio William F. Harrah de Administración Hotelera en la Universidad de Nevada en Las Vegas. Su investigación encontró que las reseñas en línea negativas pueden superar a otros factores en la toma de decisiones de los potenciales clientes, incluido el precio, cuando están seleccionando dónde hospedarse o comer.

La gente en la industria de servicios sabe que en este caso el poder de tranquilizar al huésped agraviado es más importante que nunca en la "era de la negatividad colectiva".

En el caso de Larry Willis, sostiene que si un huésped llama su atención mientras sigue en el albergue, se esfuerza por corregir el problema. Pero como el Gables solo tiene ocho habitaciones, explicó que "no podemos darnos el lujo de ofrecer noches gratis solo para evitar una mala reseña".

Willis dijo que tenía confianza en que la preponderancia de las reseñas positivas en línea superara las pocas negativas cuando los potenciales clientes las leyeran. Las compañías de hospedaje más grandes tienen más opciones.

La amenaza de la reseña se da "más frecuentemente" cuando los huéspedes se están quejando del personal del hotel, ejemplificó Michael Rossolo, director de gestión de ingresos de Marriott en Hawái.

La queja como táctica

Algunos huéspedes escriben reseñas negativas mientras siguen en los hospedajes, a sabiendas de que los sitios web de viajes son monitoreados por el personal del hotel. En ese caso, es muy probable que reciban una llamada "para ver cómo podemos mejorar las cosas", dijo Rossolo.

Si un huésped publica una queja porque el bar de la piscina estaba inesperadamente cerrado, dijo, "podríamos enviar una buena botella de vino y una nota a su habitación".


Rossolo dijo que su hotel también avisa con anticipación a los huéspedes, antes de su llegada, si las obras de remodelación u otros inconvenientes pudieran afectar su estadía.

El espectro de las reseñas negativas en línea ha tenido el efecto positivo de forzar a la industria de la hospitalidad a enfocarse en un mejor servicio, según un reporte reciente de Business Travel News que circula entre gerentes de viajes corporativos.

Muchos hoteles reconocen "que operan en un mundo en el cual la experiencia de un viajero puede ser ampliada a legiones de potenciales clientes a través de los sitios de reseñas en línea", dijo Business Travel.

Alan Muskat opera No Taste Like Home, una compañía de viajes especializada en "recolección de alimentos silvestres" en Asheville, Carolina del Norte. Los guías llevan a los huéspedes al campo a recolectar hongos, azafrán y otra flora comestible que luego llevan a un restaurante para convertirla en una comida.

La experiencia quizá no siempre satisfaga las expectativas de todos; especialmente si no hay mucha flora que recolectar durante un día en particular.

"Hemos enfrentado la amenaza de reseñas negativas varias veces y tenemos un sistema para ello", dijo Muskat. Los guías piden a todos los huéspedes que escriban una reseña en papel antes de terminar el recorrido, dijo.

"Sabemos de inmediato si hay un problema", dijo Muskat, "y podemos arreglarlo antes de que vayan a internet y publiquen algo".

Su reseña será chequeada

Los sitios en línea afirman que hay intentos por impedir que los reseñadores intenten chantajear directamente. TripAdvisor examina cada reseña, usando herramientas automatizadas para detectar el contenido cuestionable. Esos comentarios son luego examinados por un equipo de reseñadores antes de ser publicados, en un esfuerzo por asegurarse que cada publicación sea legítima. El sitio web tiene un personal de más de 300 personas involucradas en ese trabajo, en más de siete países.

Brooke Ferecsik, director de comunicaciones en TripAdvisor, dijo que los hoteles deberían reportar cualquier conducta amenazante al sitio antes de que sea publicada una reseña negativa.

TripAdvisor entonces investigará, al pedir pruebas de la acción y revisando el historial de la propiedad y del huésped.

Frank Isganitis, copropietario del LimeRock Inn en Rockland, Maine, utilizó ese proceso cuando una potencial huésped se ofendió por una metedura de pata en una reservación y amenazó con "arruinar" al albergue.

"Pusimos por escrito el incidente y lo enviamos a TripAdvisor", dijo Isganitis, "solo en caso de que ella cumpliera sus amenazas".

Las reseñas más negativas, por supuesto, están destinadas a advertir a otros viajeros en vez de estafar a los gerentes de alojamientos.

Cuando Lisa Slivka, de Seattle, se registró en un hotel de Long Island un sábado del verano pasado, descubrió que era un lugar popular para las fiestas de bodas. La música retumbaba desde la primera planta y los ruidosos huéspedes pasaron frente su puerta a toda hora, dijo.

Incapaz de dormir, escribió una mordaz reseña en Yelp a las 3 de la mañana. El hotel le ofreció un reembolso del 50% cuando partió. Pero Slivka dijo que pensó que aún debía advertir a otros huéspedes y publicó una reseña en Expedia. Al ver la reseña de Expedia, el gerente del hotel le llamó personalmente para disculparse y ofrecerle una estadía gratis en el futuro. "Aprecié la llamada y el certificado", dijo.

"Pero si el hotel no advierte a la gente sobre el potencial de ruido en un fin de semana de verano, pienso que yo debería hacerlo".