¿Cuáles son las publicidades que posicionan a la mujer en otro lugar?

Como parte del análisis del Observatorio sobre la perspectiva de género en la publicidad, sus integrantes eligieron algunas piezas que, a su entender, representan bien la sensibilidad al respecto: "Saludo día del padre" ,de Amén para Saman; "Feliz día hombres", de Notable para Urufarma; "Renuncio", de Plutón para Germe; y la plataforma de Dove de Unilever. Desde el Observatorio se entiende que estas campañas se acercan a las buenas prácticas que es necesario difundir.




La jefa de Marketing de Dove Masterbrand, Stephanie Estévez, dijo que la publicidad #ALos20NoSabía se basa en el concepto de las mujeres que pasaron los 40 años y aprendieron mucho con los años, "entienden cosas que a los 20 no tenían ni idea por qué pasaban".

Por su parte, el director creativo de Plutón y responsable del desarrollo de la campaña "Renuncio" de Germe, Pablo Medina, comentó que fue la oportunidad para reivindicar el rol de la mujer. "No sólo le hablamos a las mujeres, cuando hablamos de respeto hacia la mujer le hablamos tanto a hombres como a mujeres".

La emoción que transmitió la publicidad para la marca de arroz Samán que desarrolló la agencia de publicidad Amén, fue elegida justamente por mostrar que la mujer actual es mucho más que una ama de casa. Gabriel Vista, director creativo de Amén, explicó que "la mujer actual además de cocinar, trabaja, cría a los hijos, hace otras cosas".

Por último, la redactora creativa de Notable, agencia que realizó la campaña publicitaria para Urufarma "Felíz día hombres", indicó que esta pieza tuvo mucha repercusión porque se adecuó al lenguaje de la marca. "La anticoncepción es otro paso conseguido en la lucha por los derechos de las mujeres", afirmó.

La publicidad uruguaya desde la perspectiva de género

Las publicidades en las que un ama de casa aparece en escena con un montón de ollas para lavar y repentinamente un superhéroe le alcanza un producto de limpieza que va a salvar su vida, no están aggiornadas al mundo actual y al rol de la mujer. Esta es la opinión de las integrantes del Observatorio de género del Círculo Uruguayo de la Publicidad, que fue presentado hace quince días. Esta iniciativa surgiópor interés de varias mujeres publicistas, para generar un espacio donde debatir las mejores prácticas y mejorar lo que ya se está haciendo en relación a las mujeres y la publicidad. Aunque las fundadoras son mujeres, está abierto para que puedan participar hombres e integrantes de colectivos sociales sensibles a la temática.
"Hay que promover una mejor comunicación, porque la publicidad tiene un poder fuerte en la cultura y es perpetuadora de modelos y discursos", comentó Fernanda Ariceta, directora de la agencia de publicidad Alva e integrante del Observatorio.
Insistió en que existen varias perspectivas en relación a la manera de entender la publicidad. "Están los que entienden que la publicidad debe plantear un activismo, otros que debe reflejar lo que pretende representar y no estereotipar, otras que si los estereotipos ayudan a visibilizar situaciones es válido utilizarlos. Lo importante es saber que las visiones varían y es necesario analizarlas a nivel local", agregó Ariceta.
Por su parte, la consultora creativa y miembro del Observatorio, Fernanda Murias, consideró que "la sociedad ha cambiado pero la publicidad no ha acompañado esos cambios". Desde este grupo de trabajo se entiende que las categorías de bebidas alcohólicas, productos de limpieza y los planes de ahorro para inversiones continúan representando modelos de comienzos del siglo 20, con roles tradicionales del hombre y la mujer, donde esta no participa en esos asuntos.

Uruguay sin cifras

En Estados Unidos surgió en 2010 la "Conferencia del 3%". Luego de analizar la cantidad de mujeres empleadas en la industria publicitaria en Estados Unidos se llegó a la conclusión de que solo 3% de las mujeres ocupan el cargo de directoras creativas. Fue una iniciativa que luego trascendió y se convirtió en algo global.
En Uruguay no están contabilizadas la cantidad de mujeres que trabajan en publicidad ni sus cargos. Por ello, en una primera etapa el Observatorio se va a concentrar en realizar un diagnóstico e indagar sobre diferencias salariales y barreras para alcanzar puestos jerárquicos, entre otros puntos. "Muchas veces, cuando llegan al puesto de directora creativa, las mujeres son las que tienen que tomar decisiones y no tienen en cuenta la perspectiva de género. Así que no es un tema de hombres malos y mujeres buenas", explicó la directora de Alva.

Decálogo de género

En el Día de la Publicidad el próximo 4 de diciembre se difundirá un Decálogo de buenas prácticas, que sirvan a los creativos al momento de desarrollar una campaña publicitaria. "Buscamos generar un espacio de acumulación de conocimientos respecto al tema, de utilización de las prácticas para la comunicación", comentó Ariceta. Está en los planes a futuro desarrollar un sitio web en el que se vuelque información sobre el tema generado por organizaciones que trabajan con la temática de género, lo que hacen otros Observatorios y todo lo que se vaya generando a nivel local.
En cuanto al estado actual del debate de roles y géneros, Murias reflexionó que el tema está en el tapete pero falta aprender cómo tratar la perspectiva de género. "A eso vamos", concluyó.