Derritiendo el Everest

Ariel Pfeffer brinda una guía de seis pasos básicos para construir una buena estrategia
Sir Edmund Hillary miró para arriba y sintió un escalofrío en la espalda. Estaba enfrente a los 8.848 metros del Everest, la montaña más alta del mundo y a cuya cima hasta ahora ningún hombre había logrado llegar. Ese era su objetivo, pero tenía claro que si pretendía escalarla apenas con una mochila en la espalda eso era un pasaporte para una muerte segura en la oscuridad, congelado y solitario. Precisaba de una estrategia para lograr su meta y tenía que ser una estrategia viable y consistente que le permitiera alcanzar lo que hasta ahora ningún hombre había conseguido.

Una mala estrategia significa que iremos atrás de un objetivo vago y difuso, utilizando recursos y capacidades que realmente no tenemos, para ganar en la misma forma que lo hacen nuestros competidores, sin recibir retroalimentación de nadie y asumiendo que toda la empresa la entiende y la que puede ejecutar en forma implacable.

En cambio, una buena estrategia significa que iremos atrás de un objetivo claro y significativo, construyendo sobre nuestras fortalezas, para ganar en una forma diferente a la que ganan nuestros competidores, buscando e incorporando opiniones y hechos, que en forma implacable comunicaremos a toda la empresa, para así tener un foco total en los objetivos críticos que la llevaran adelante.

Para dentro de nuestra propia empresa una buena estrategia nos clarifica, nos enfoca y nos alinea. Pero para nuestros competidores una buena estrategia nuestra al principio les podrá resultar entretenida (no nos toman en serio), luego confusa cuando las cosas comienzan a funcionar (ven que algo está pasando, pero no entienden bien lo que) y finalmente sorprendente cuando ya es demasiado tarde y ya no hay lo que hacer (entendieron la estrategia, pero no lograron reaccionar a tiempo).

¿Pero cómo se construye una buena estrategia? Aquí tenemos 6 pasos básicos:
1 – Propósito y objetivo
Como definimos el éxito? Tenemos que ser bien claros y concretos en esto y no entrar en cosas ambiguas como decir que queremos ser los líderes del mercado y cosas por el estilo. ¿Cuál es la montaña exacta que estamos tratando de escalar?
2- ¿Qué herramientas tenemos?
¿Qué recursos y fortalezas tenemos? ¿En qué cosas somos realmente buenos? ¿Qué procesos nos ayudan a ser más eficientes e innovadores? Tenemos alguna asociación estratégica que sea significativa y que nos pueda ayudar?
El abanico de opciones estratégicas que tengamos va a ser determinada por nuestros recursos y capacidades reales, no por nuestros ideales o deseos ambiguos
3 – ¿Qué nos hace diferentes?
¿Por qué nuestros clientes nos eligen a nosotros por encima de otras alternativas? Que es lo que les importa de nosotros a nuestros clientes? Y si no sabemos responder claramente esta pregunta entonces tenemos un serio problema de comunicación en ventas y marketing.
La diferenciación no solo puede estar en el producto en sí sino también en el equipo de ventas, los canales de distribución, la atención al consumidor, etc.
Muchas empresas admiten confidencialmente que su estrategia es ser mediocres en la misma forma que lo son sus competidores y no sienten que tengan algún factor diferencial. Eso es vegetar!
4 – ¿En dónde competimos?
En realidad la pregunta correcta seria "en donde ganamos?" que es realmente lo que importa para crear una estrategia ganadora.
¿En dónde competimos y ganamos? ¿Adonde competimos, pero no ganamos? ¿Quienes son nuestros mejores y nuestros peores clientes? ¿Alguna vez hemos echado a un cliente, o no nos hemos presentado a una licitación, o le hemos dicho a un vendedor que no le siga insistiendo a un cliente para que nos compre?
Lo que muchas veces sucede es que generalmente nos es difícil decir que NO, lo que significa que es difícil enfocar los recursos que siempre son limitados. Pero si tenemos claro en donde ganamos, adonde podemos tener un resonante SI, entonces luego es más fácil decir NO en donde no somos competitivos. Toda estrategia ganadora debe estar estructurada sobre nuestras fortalezas y no sobre nuestras debilidades como es muy común ver.
5 – ¿Próximo paso?
Finalmente tenemos que mirar para adelante. Como vamos a ir ganando a lo largo del tiempo? Que es lo que está cambiando a cada periodo de tiempo? Como nos vamos a preparar para lo que se viene? Cual será nuestra ruta de acción para ejecutar lo que estamos planeando?
Una estrategia de crecimiento y expansión puede estar vinculada a una nueva unidad de negocios, un nuevo producto, una nueva geografía o un nuevo canal de ventas. Pero esto hay que tomarlo con mucho cuidado por muchas veces lo que la empresa precisa para crecer nuevamente es un claro y enfocado esfuerzo en los mercados donde ya está, y con los productos o servicios que ya tiene.
6 – ¿Vamos para adelante?
¿A cuantos ya les pasó que tienen una excelente idea, la comparten con todo el equipo.... y nada sucede? Para que no nos suceda eso nuevamente, luego de pasar por las etapas anteriores precisamos hacer un plan.
¿Cuáles son las tres cosas más importantes que tenemos que hacer este año que obligatoriamente tienen que hacerse? ¿Cuáles son los objetivos de corto plazo que deberán alcanzarse para que la estrategia pueda avanzar?

Si nuestro plan de corto plazo:
- asume que realmente precisamos algo que no tenemos en nuestra caja de herramientas entonces dilatemos todo hasta tener ese recurso
- no se apoya en un factor en donde generalmente ganamos, entonces tenemos que pararlo
- no se apoya en un factor de diferenciación, entonces también tenemos que pararlo

Sir Edmund Hillary definió un claro objetivo: llegar a la cima del Everest.

¿Qué herramientas tenia? 362 personas que cargarían todo lo necesario, 35 guías que conocían bien la zona, 18 toneladas de comida y equipamientos, algunas experiencias en situaciones adversas similares y algún entrenamiento de alpinismo en Nueva Zelandia

¿Qué lo hacía diferente? La gente venía intentando subir el Everest por décadas y la mayoría moría en el intento. Si no se hacía algo diferente, iba a obtener el mismo resultado. Y la clave estuvo en "ser perezoso". O sea, parar y descansar con mayor frecuencia. Tener tiempo para aclimatarse a la montaña y recargar energías. De esta forma también agregó nuevos elementos a la caja de herramientas, energía y aclimatación, que otros escaladores nunca habían tenido ya que siempre estaban apurados por llegar a la cima.

¿Adonde podía ganar? Con casi infinitas alternativas para ir desde la base hasta la cima y donde hacer las bases de descanso, había que responder muchas otras preguntas como: ¿Ir en verano o en otoño? Ir por la cara norte o por la cara sur? Entrar vía Nepal o vía China?
Las estrategias aumentan el foco y nos marcan una clara frontera entre lo que vamos a hacer y lo que no vamos a hacer.

¿Próximo paso? Esa estrategia que nos funcionó tan bien por los últimos 5 o 10 años puede estar ya obsoleta y todo el mundo replicándola. El héroe de nuestra aventura dijo: "Mientras estaba sentado en la cima del Everest miré a través del valle y vi la montaña Makalu. Mentalmente trabaje en una ruta de cómo podía escalarla. Eso me mostró que aun cuando estaba sentado en el punto más alto del mundo, no era el fin de todo. Continuaba mirando hacia otros objetivos desafiantes"

No tenemos que conquistar a una montaña sino a nosotros mismos! La parte más complicada de una estrategia ganadora somos nosotros mismos. Estoy ocupado. Tengo cosas para hacer. Es complicado. Requiere cambios en creencias muy arraigadas. Hay que empujar a todo el mundo. Todo eso requiere mucha más energía que no hacer nada. Conquistémonos a nosotros mismos, a nuestros hábitos y creencias y cualquier montaña se va a derretir.

Lo más fácil es no hacer nada. Podemos tener ESPERANZA que nuestros competidores también no harán nada y podemos tener FE que todo que todo permanecerá bien y podemos tener SUERTE una vez más. Pero ESPERANZA no es un plan, FE no es un objetivo y SUERTE no es una estrategia!
ariel@pfeffer.com

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Ariel Pfeffer

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