Donde el creativo perdió el poncho

@Lalomontes86

En Uruguay la actividad publicitaria en formato "agencia de publicidad" comenzó cuando quedaron atrás los corredores de avisos, encargados de colocarlos en las estaciones de trenes y vagones. En 1909 nace La Publicidad de Capurro y Cía y con ella una nueva etapa en la publicidad.

En términos excesivamente resumidos, los años siguientes transformaron el mercado y los más diversos aspectos de la sociedad y el poder destructivo que tienen los cambios tomó a más de una agencia desprevenida. Muchas (demasiadas) desaparecieron y otras de alguna u otra manera pudieron seguir adelante.

Luego fue necesario regular la actividad, en 1946 se funda la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), luego en 1950 la Asociación de Jefes de Propaganda se transformaba en la Asociación de Publicidad y Ventas del Uruguay, antecedente directo de la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay (ADM) y finalmente en 1989 nace el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP).

Interiorizándonos en la historia

La historia de la publicidad en el interior comienza mucho más "para acá" en el tiempo, precisamente en 1969 en Salto, con Antonio Oliva, fundador de Oliva Publicidad, decana de las agencias de publicidad del interior según los registros de Audap.

Don Antonio Oliva era oriundo de Salto, pero trabajaba en el Banco Comercial de Montevideo. Con el tiempo comenzó a sentir el peso de la rutina y decidió volver al pago con la valija llena de experiencia, dispuesto a comenzar un nuevo capítulo en la publicidad del Uruguay con el título Oliva Publicidad, que sus hijos siguen escribiendo hasta el día de hoy.

Antonio no era nuevo en el negocio de los "reclames", había realizado diferentes "frilos" para varias agencias capitalinas y llegó a integrar una del propio Banco Comercial; Editora de Anuncios, creada exclusivamente para promocionar la llegada al banco de una de las primeras computadoras del país.

Pueblo chico infierno grande

Con los años la actividad publicitaria se fue desparramando por los más remotos rincones del país, rincones que en muchos casos, a pesar de estar separados por una vía o una ruta, viven diferentes realidades en cuanto a mercados, formas de consumo, consumidores y hasta medios.

Los clientes en su mayoría son empresas familiares, pymes o pequeños negocios, los cuales no cuentan con un gran presupuesto para destinar a publicidad. En tierras donde el canje es moneda corriente las agencias deben buscar alternativas a la hora de producir, ingeniárselas para poder realizar trabajos dignos y pagar sueldos con presupuestos casi nulos.

Esto quiere decir que además influyen directa y notoriamente en las estructuras de las agencias, que por lo general son de menos de 10 personas, y no cuentan con "departamentos especializados", todos hacen de todo: creatividad, cuentas, medios, etcétera. Cabe destacar que la experiencia es la mejor escuela, no existen instituciones educativas ni escuelas enfocadas en la materia, por lo que la actividad tiene mucho de autodidacta, pulmón y sobre todo corazón.

Pero los publicistas de tierra adentro, se enfrentan a un problema mucho mayor: el poco entendimiento de su profesión por parte del cliente. Muchos forman parte de comunidades pequeñas o medianas, donde todos sus habitantes conocen la marca, por lo que el valor real de la publicidad se pone en discusión constante entre clientes y publicistas.

Es por eso que las agencias, además de hacer publicidad, deben reinventarse, mantenerse frescas y buscar nichos, en los cuales puedan serles verdaderamente útiles a quienes adquieran sus servicios. Es así que con esta "preocupación" y el afán de organización nace la Asociación de Agencias de Publicidad y Empresas de Comunicación del Interior (Aapeci), una instancia para entre todos reinventar su actividad a fin de brindar un servicio a medida de cada cliente.

Pero además era necesario expandir la profesión. Es por eso que en el mes de diciembre de 2001 bajo el título de "Entre la crisis y la pared" se organizó el primer Encuentro de Agencias en Salto, que se realiza año tras año. Allí, a través de diferentes charlas y exposiciones de la mano de calificados panelistas e invitados, se busca compartir y generar un lugar de encuentro y formación.

Lo que hay que entender a la hora de "juzgar" la publicidad del interior es que "el interior" no es un concepto homogéneo, ya que hace referencia a 18 realidades bien marcadas y eso irremediablemente va a moldear la publicidad que allí reside. No existe una mejor o peor publicidad en comparación con la de la capital, simplemente existen diferencias, y hay quienes están trabajando para que eso continúe siendo así.

Desachatando el interior

Este año, por primera vez en su historia, el Desachate 2015 contó con la categoría "Publicidad del interior". Además se conformó un jurado exclusivamente integrado por profesionales del interior.

Esa noche cuatro baleros se despidieron de Montevideo, un oro y dos bronces en la categoría piezas viajaron a Salto (Oliva Publicidad) y un plata en la categoría campañas fue para Paysandú (Silvio Giordano Producción y Comunicación). Esa noche el triunfo no se lo llevaron solo dos agencias, sino que fue de toda la publicidad del interior.