El creador de cocktails

Ariel Pfeffer profundiza en la experiencia del fundador de Grey Goose y su capacidad de generar una historia de marca tentadora y memorable

Eran las 5:20 de la mañana de un domingo de enero de 1996 cuando Sidney Frank llamó a su principal ejecutivo para darle la noticia: “Tengo el nombre! Será Grey Goose! Tengo esa marca registrada desde hace años y quiero usarla”
Y así nació una de las más increíbles marcas de bebidas destiladas de todos los tiempos. El Vodka Grey Goose, que inventado en esa cálida mañana de verano todavía no tenía destilería, ni botella y ni……… vodka!!
Sin embargo, exactos 8 años después de que Sidney Frank le diera el nombre a un licor inexistente, Grey Goose fue vendida a Baccardi por más de US$ 2 mil millones en efectivo!!

Antes de la aparición del Grey Goose, quien dominaba ampliamente el mercado era el Vodka Absolut y para sacarle mercado la estrategia debería haber sido venderlo más barato. Correcto? Bueno, Sidney Frank pensó exactamente lo contrario. “Porque no ponerle a mi vodka un precio extravagantemente más alto que Absolut y tener así mejores márgenes?” En esa época Absolut se vendía entre US$ 15 y US$ 17 la botella y el Grey Goose salió al mercado a US$ 30.

Pero la historia no termina ahí, porque hasta ahora solo tenía el nombre.

Fue entonces que Sidney decidió que había que fabricar el vodka en Francia. ¿Por qué Francia? Porque la mayoría de los vodkas venían de Rusia o de los países escandinavos. Y había que diferenciarse, crear la propuesta de valor. Si se pretendía cobrar el doble había que darle al consumidor una buena razón.

El filósofo Nietzsche explica que los seres humanos buscamos un “porque” a nuestras vidas. Y en este caso el “porque” estaba referido a contar una gran historia. Y una gran historia debe de ser tentadora, memorable, fácilmente repetible y con todos los ingredientes que uno pretenda que tenga una marca.

Para Grey Goose la historia estaba basada en una calidad imbatible. Venía de Francia, de donde vienen los productos más lujosos del mundo. El agua que usaba venia de los manantiales de finas aguas cristalinas filtrada con calizas de la zona de Champagne. Y finalmente se diseñó una distintiva botella con vidrio ahumado y la silueta de un ganso volador, que expuesta en cualquier bar con una luz por atrás se destacaba de las otras y sin dudas parecía bien cara.

Pero la osadía de marketing no terminó ahí porque además pusieron en toda la campaña de comunicación que gracias a su triple filtrado era el vodka con el mejor saber del mundo. Y lo era? Quizás sí, pero por definición el vodka es sin olor y sin sabor. Y las diferencias a un nivel elemental son prácticamente imperceptibles. O sea que un vodka no tiene como ser más sabroso que otro. Mucho menos dentro de un cocktail como es mayoritariamente consumido.

Pero con toda esta argumentación se justificaba cobrar mucho más caro. Y si era tan caro debía ser el mejor!

El próximo paso era contarle esta gran historia a la gente correcta. Fue así como se empezaron a publicar anuncios en publicaciones que llegaban a las clases más adineradas y se empezaron a hacer eventos de marketing en las más destacadas discotecas de moda. El objetivo era influenciar a los influenciadores. Esos que luego les dicen a sus amigos que comprar y que cuando tienen una gran historia para contar lo hacen repetidamente y con gran entusiasmo.

En un diagrama de flujo los “influenciadores” convencen a los “early adopters” (los primeros en adoptar una tendencia) que luego convencen a la “early majority” (mayoría inicial) que luego convencen a la “late majority” (la gran mayoría) que finalmente convencen a los “laggards” (rezagados).

Los influenciadores hicieron bien su trabajo y la historia de Grey Goose se empezó a propagar por todos lados. Y junto con la historia las ventas se dispararon. La guerra había acabado. En la batalla por la supremacía de los vodkas Grey Goose se había coronado como ganador absoluto.

Se podría hablar muchísimo más sobre este tema, pero aquí lo más relevante es que primero se creó la estrategia de marketing y fundamentalmente la propuesta de valor, para luego recién crear el producto. Fue al revés de lo que sucede casi siempre adonde, por fuerza de las circunstancias, estamos en un negocio determinado que generalmente no tiene una propuesta de valor consistente.

Lo que hizo Sidney Frank fue una genialidad que el mercado terminó premiando con US$ 2 mil millones en efectivo. Y un detalle más. ¿Sabes qué edad tenía cuando hizo esa llamada para contar cual iba a ser la marca del vodka? 77 años!!!

No hay edad para emprender y no hay edad para soñar!

¿Y vos como te sentís cuando lees todo esto? ¿Qué vas a hacer en los próximos minutos? ¿Vas a empezar a construir la gran historia de tu producto y construir así las gran propuesta de valor de tu negocio o vas a seguir siendo espectador pasivo de las historias de los otros?

No hay pasión que pueda ser encontrada en conformarse con una vida que es menos que la que eres capaz de vivir.


ariel@pfeffer.com


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