El Desacate invitó a la publicidad a seguir creencias

Si hay algo que es clave y de lo primero que se aprende cuando uno comienza a interiorizarse en el mundo de la publicidad, es que las buenas ideas no caen del cielo, que hay que estar las 24 horas alerta a los comportamientos de las personas para saber de qué maneras llegarles, cuáles ya no resultan, y que nada se logra sin persistencia.

Pero en el festival de creatividad publicitaria que este año se llamó Desacate, se hizo hincapié en aspectos que están detrás de casi toda campaña que ha sido exitosa para el cliente, la agencia y hasta para el mundo. Eso que no tiene que ver ni con las horas de trabajo, ni la cantidad de dinero invertida, ni qué medio o tecnología se utilizó: querer de manera genuina hacer lo que se está haciendo, que detrás de una idea esté la creencia o convicción de su creativo, e identificar el verdadero negocio saliéndose de todos los preceptos. Encontrar el propio "Just do it" como lo hizo Nike, es primordial para el cofundador de Fire Advertainment, Rodrigo Figueroa Reyes. "Cuando Nike descubre el Just do it, todo lo que sigue va detrás", señaló en su conferencia.

Para el director creativo de Facebook Cono Sur, Santiago Lucero, no perder el propio punto de vista y confiar en lo que uno siente es lo que al fin y al cabo dará el diferencial. Como ejemplo habló sobre una campaña para una línea de ropa de una marca deportiva que se la jugó a ir en contra de la cirugía plástica. "En el brief se presentaba como una línea de ropa para hacer gimnasia divirtiéndose, etcétera. Hasta que en una charla fuera del trabajo, el cliente contó que estaba indignado con que ahora las chicas de 15 años querían cirugía plástica", relató Lucero. Y en ese punto de vista estuvo la clave que llevó a crear una exitosa campaña. Trató sobre mujeres que en el quirófano, con las zonas marcadas a punto de ser cortadas por un bisturí, se rebelan, deciden no operarse y terminan bailando reggaeton. "Es lo que opina la marca acerca de la cirugía plástica", dijo Lucero.

La directora de Contenidos Digitales en Carlos y Darío (Argentina), Aránzazu Muraca, recalcó que la manera de llegar "tiene que ver con que te importe lo que hacés, que te estés divirtiendo. Lo único que necesitas es ponerle un poquito de amor a lo que haces y de a poquito las cosas van apareciendo". Su compañero de conferencia y director general creativo en La Niña (Argentina), Javier La Font, señaló la importancia de que la creación "deje algo, que tenga un insight".

Otro de los publicistas que dejó resonando en las mentes de los participantes la importancia de seguir aquello en lo que se cree fue Gustavo Lauría, el cofundador de We Believers, que con sólo dos años de existencia fue reconocida como la mejor agencia independiente de Iberoamérica en Cannes. El nombre de la agencia, refleja según Lauría su filosofía de trabajo.

"Todo este mundo de los festivales nos lleva a preguntarnos si hacer un aviso para los niños con hambre en África, para las personas con sida, para los que no tienen casa. Pero ¿cuál de éstas te importa de verdad? No se te va a ocurrir nada bueno que genere impacto si realmente no querés que pase. Hay que hacer cosas en las que creés y poner la cabeza ahí, y un día se te ocurre una idea brillante duchándote o paseando el perro", señaló.

Agregó que "si realmente crees en algo seguramente lo vas a hacer bien y mucha gente se va a sumar, te va a ayudar a hacerlo y otros te van a ayudar a difundirlo".

Para el publicista, son cuatro los puntos que conforman la "ecuación perfecta" de lo que la publicidad debería llegar a ser. La primera y más básica, vender o generar marca para satisfacer necesidades del cliente. La segunda, generar impacto en las personas. Si se cumple con estas dos, para Lauría automáticamente se realizaría la tercera que es cubrir las propias necesidades (por ejemplo, reconocimiento o premios). Y el cuarto punto es que impacte de manera positiva en el mundo.

En diálogo con Café & Negocios, Lauría contó que hay dos rubros para los que nunca trabajaría por cuestiones personales: cigarrillos y guerra. Lo mismo si se trata de cualquier otra marca en cuyos estamentos no crea.

Anticiparse

La historia de los 15 años de la agencia Fire Adverteinment del argentino Figueroa Reyes se puede definir como un desafío constante a la zona de confort. En 2002 crearon una radio para una marca de jeans, luego su propio estudio (donde llegaron a tocar hasta The Kooks o Maluma), realizaron ficciones para televisión, carreras de autos en la calle con convocatoria de hasta un millón de personas, y su propia plataforma de noticias. "Y todo esto, aunque no parezca, es un trabajo de agencia. Entendimos que estamos en el negocio de la anticipación. Lo interesante de esto es pensar que lo venimos haciendo hace 14 años atrás y todavía se ve vigente", apuntó.
Insistir, investigar, pensar qué vendrá a futuro, persistir, son claves del éxito de esta agencia.

Lucero, de Facebook, aconsejó "molestar" una idea, ponerse en situaciones incómodas y dejar de pensar en cómo debería ser la publicidad para guiarse por lo que a uno le mueve. "Tengamos esa postura un poco más egocéntrica. Si a nosotros nos mueve, probablemente al resto del mundo también", aseveró.

Lo nuevo de lo "viejo"

En la misma línea que el resto, el ilustrador español David Peña señaló como regla número uno el creer en lo que se hace. Luego opinó que hay que tener claro que "la originalidad no existe", y que toda innovación proviene de algo "viejo". "Cada canción es una mezcla de millones de canciones, cada libro es mezcla de millones de libros. Nuestra idea es una mezcla de millones de ideas", declaró.

Para Peña no solo hay que saber qué "robar" y cómo hacerlo, sino "qué se va a hacer con el producto de ese robo". Con él coincidió Lauría, para quien "la innovación no es algo nuevo". Para poder ser innovador, según Lauría, "tenés que estar enterado de todo lo que pasó, inspirarte y construir sobre lo que existe".