El rol del vocero y su ausencia en Presidencia

Los voceros que hacen bien su trabajo vuelven más evidente la necesidad de uno en ciertos organismos públicos

Cuando la crisis arrecia. Cuando hay información sensible para transmitir, o cuando se quiere evitar la propagación de versiones erróneas. Un buen vocero, formado y con las ideas claras, puede ser la solución para una organización privada o pública. El desempeño en los últimos años de varios voceros en organismos públicos pone en evidencia la falta de esa figura en oficinas claves, y permite evaluar las características que debe tener la persona encargada de ese rol para cumplir bien su tarea.

En Uruguay no está muy extendido el uso de un vocero exclusivo en las organizaciones. Lo más común es que los jerarcas máximos de cada repartición sean los portadores de los mensajes, lo cual puede resultar beneficioso para él y la institución que representa si las noticias son positivas para sus intereses, pero lo expone a situaciones incómodas de no tener entrenamiento o capacidad.

Hay instituciones donde la falta de un vocero es más evidente. Uno que ha tenido la necesidad de comunicar situaciones poco habituales, como tornados y temporales varios, es el Instituto Uruguayo de Meteorología (Inumet). El manejo de los pronósticos y las alertas, la explicación de los fenómenos climáticos y la posibilidad de advertirlos lo antes posible generaron en los últimos años una gran demanda de información que no siempre tiene un mensaje coherente ni un vocero definido. De hecho, en la interna del Inumet evalúan la posibilidad de tener un vocero dados los resultados de la comunicación del organismo. Los jerarcas reconocen que la transmisión de la información no es su fuerte, y por eso cobra fuerza la elección de un vocero, según publicó El Observador semanas atrás.

Que la Presidencia de la República y otras oficinas de gobierno necesiten un vocero es más discutible, aunque en ningún caso parece ser contraproducente contar con uno. La dificultad para determinar su rol reposa en una puntualización que hizo la decana de la Facultad de Ciencias Humanas de la Universidad Católica y magíster en Ciencias de la Comunicación, Mónica Arzuaga. La experta dijo a El Observador que mientras un político , además de comunicar un mensaje, busca presencia y visibilidad en los medios, el vocero en cambio tiene como fin que lo entiendan (ver en línea en página siguiente).

Por ello la vocería en ámbitos políticos se tiñe de otros elementos que dificultan el análisis, aunque no determinan la improcedencia de colocar un profesional para la función.

A juicio del director de la agencia de comunicación Improfit, Alejandro Butler, podría “ayudar” al gobierno que la Presidencia tuviera un vocero para “mantener un flujo de información” sobre los temas de agenda más relevantes, liberando al presidente de esa tarea y reservándolo para momentos y temas especiales. Para el profesional, hay mucha información de interés público que no requiere de una figura política para su divulgación. Para ello, dijo a El Observador, “la disponibilidad de un vocero facilitaría el trabajo de todos los implicados”. De todas formas, advirtió, “en Uruguay tanto las autoridades como la prensa y el público están acostumbrados a que sean los propios políticos los voceros”.

El director de la agencia de medios Quatromanos, Álvaro Amoretti, dijo a El Observador por su parte que sería “muy interesante” que la Presidencia tuviera un vocero. “Es importante entender que cuando hay un vocero se está protegiendo al presidente, a sus colaboradores y a los ministros”, comentó.

Para la coordinadora de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Católica, magíster Ana Inés Pepe, los organismos de gobierno están bajo un foco de atención de los medios de comunicación porque implican decisiones políticas que afectan la vida de las personas. “Un organismo del Estado tiene a muchas personas que ocupan cargos importantes y pueden querer dar su opinión en los medios de comunicación”. “Todo eso es un caldo de cultivo ideal para que se propague la confusión”, explicó a El Observador. Designar un vocero facilita las cosas y evita esos riesgos, aseguró Pepe.

El ejemplo de Bomberos

Leandro Palomeque es director de Bomberos. Antes de asumir ese cargo, fue por cuatro años jefe de Relaciones Públicas. Esa institución coloca en un lugar clave a su vocero porque a diario debe transmitir situaciones adversas, incluso con muertos. “Bomberos es permanente generador de información, aunque con pocos finales felices. Y tener muchas voces distorsiona el mensaje”, comentó Palomeque a El Observador. Para el director de Bomberos, un vocero debe tener “responsabilidad, dedicación, presencia, respeto y seriedad”. Dedicación porque el teléfono le puede sonar a cualquier hora del día y el vocero debe estar a la orden para comunicar. Presencia ajustada a la profesión, sobre todo para el caso de Bomberos. Respeto y seriedad para el mismo caso por lo delicado de los temas a tratar.

“Transitamos por una línea fina y podemos incurrir en el error. Hay que ser muy claro con el mensaje. Tenemos que tener respeto a la situación que estamos comunicando. No podemos esgrimir una sonrisa, no podemos hablar de fortuna ni de situaciones jocosas, porque estamos transmitiendo cosas que son una desgracia”, insistió Palomeque. Por último, el director de Bomberos destacó que algo fundamental para un buen vocero es el respeto a los medios de comunicación.

Cuando asumió en la dirección de Bomberos, Palomeque nombró a Mariela Vivone como vocera de la institución.

Otras instituciones que tienen vocero y han tenido éxito son, por ejemplo, la Suprema Corte de Justicia, que cuenta desde hace años con Raúl Oxandabarat. También manejan sus comunicaciones con voceros el Ejército, la Armada, Policía Nacional de Tránsito (ex Caminera) y las direcciones departamentales de Policía.

El abc del vocero

¿Cómo debe ser y de qué forma tiene que actuar un vocero para ser exitoso?

Amoretti consideró que el vocero debe ser una persona capaz de actuar “con calma bajo presión, generar relaciones constructivas con los medios y no solo saber qué decir, sino tener claro cómo decirlo y cuándo conviene no hablar más”. También debe manejar “tonos y gestos”, agregó el experto, y ser entrenado periódicamente. Si se trabaja adecuadamente –continuó Amoretti–, el vocero no solo es la voz de una organización, sino la única voz.

Para Butler, un buen vocero tiene que prepararse antes de hablar y asegurarse de que lo que tiene para decir es de interés público, veraz y pertinente a sus responsabilidades.

La coordinadora de la carrera de comunicación de la Universidad Católica aseguró que un vocero necesita tener “muy desarrollada sus competencias para articular mensajes claros y concretos”. “Claramente es un rol que implica estar siempre informado, preparado, disponible y accesible”, comentó María Inés Pepe.

Destacados

¿Quién es el mejor vocero en Uruguay? Amoretti mencionó al ministro de Economía, Danilo Astori, y al vice de esa cartera, Pablo Ferreri. “El ministro es un excelente vocero. Eso no quiere decir que lo que comunica nos guste. ¿(Eduardo) Bonomi es un buen comunicador?, ¿Jorge Vázquez lo es? Yo diría que no”, se contestó.

Butler destacó a Oxandabarat y a Martín Vallcorba del Ministerio de Economía y Finanzas. Este último por su rol a la hora de comunicar el programa de inclusión financiera, “en especial en el manejo de las redes sociales como canal de comunicación directa con la ciudadanía y con líderes de opinión”, apuntó.


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