Famosos que influencian a millones en las redes sociales, una foto a la vez

Una cantante de pop mundialmente conocida publica una foto en las redes sociales. Es sencilla y casual: ella posando frente al espejo. Está vestida con una remera con el logo de alguna marca deportiva estampado y un jean que claramente es parte de la nueva colección de alguna multinacional de la moda. En una mano tiene una lata de bebida cola; en la otra sostiene un teléfono inteligente de última generación. "Buenas noches a todos mis fans, gracias por su apoyo incondicional", escribe debajo.

Parece una publicación más, como las que sube cualquier civil a su perfil virtual, pero en realidad se trata de una movida absolutamente vendida. Esa remera, ese jean, la bebida y el teléfono: todos productos de marcas con las que la artista ha firmado un contrato en el que se le asegura que, a cambio de publicar esa foto, recibirá unos cuantos miles de dólares.

Desde el nacimiento de Hollywood, las marcas y las estrellas se han vinculado para beneficiarse mutuamente con la venta de productos. Comerciales para televisión y radio o afiches para la vía pública; el prestigio que una celebridad puede darle a un producto es sumamente tangible en ventas y posicionamiento ante la competencia. Desde el surgimiento del mundo digital, todos los esfuerzos de los equipos de marketing y las agencias de publicidad se han concentrado en llegar a las grandes masas a través de las redes sociales y a precios más reducidos. Pantene, Adidas y Apple con Selena Gómez; Dolce & Gabbana, Pepsi y FIFA con Lionel Messi o Coca-Cola Light y Keds con Taylor Swift, son todas marcas que promocionan sus productos de la mano de estrellas y de sus perfiles en redes sociales. Las fotos en Instagram, tuits o posteos en Facebook que cualquiera de estos famosos comparten tienen un precio: ¿quién lo paga?

Días atrás, la cantante Selena Gómez, fue coronada como "la reina de Instagram". Es que la multifacética celebridad y exestrella de Disney alcanzó la modesta suma de 69,3 millones de seguidores en la red social dedicada a la fotografía. Así desbancó a su amiga, la cantante Taylor Swift, quien la sigue con 69,2 millones de seguidores. El poder en esta plataforma lo tienen las mujeres, ya que es Kim Kardashian la tercera persona más popular con 63,6 millones de seguidores y detrás de ella corren Ariana Grande con 63,1 millones y Beyoncé, con 63 millones de seguidores. Recién en el quinto lugar aparece un hombre: Justin Bieber, con 61,5 millones de usuarios.

Algo curioso es que la cantante agradeció su coronación a través de otra red social: Snapchat. "Hola a todos, soy la persona con más seguidores en Instagram gracias a ustedes", cuenta sonriente en un video de apenas 10 segundos. Esto no es casualidad sino que responde a una tendencia cada vez más marcada que tienen las celebridades de explotar la exposición de sus rutinas –claramente de una forma superpensada y maquillada– dentro de los perfiles sociales para volverse más atractivas no solo para los fanáticos, sino también para las marcas.

Dejando de lado Facebook y Twitter, son Instagram y Snapchat las dos nuevas vedetes del mundo online y los profesionales de la publicidad están avanzando cada vez más en sus potenciales usos marquetineros.

Pero para que la ecuación sea exitosa no se trata únicamente de encontrar celebridades con muchos seguidores, sino que estas sepan mantenerlos activos y formando parte de un conversación que no descansa.

Zefr, una compañía internacional dedicada a la medición de audiencias en las redes sociales, publicó en octubre del 2015 un informe en el que revela que las personas con más seguidores no siempre son las más influyentes. Los expertos de dicha empresa han realizado un ranking llamado trending engagement (en español se podría traducir como "tendencia de los vínculos") con el que proyectan cómo será la respuesta de los fans frente a ciertas publicaciones y qué nivel de aceptación tendrán.

Zefr midió a los famosos en cada uno de los perfiles sociales que poseen y descubrió que es en Instagram donde los fanáticos se relacionan más con sus ídolos y las marcas. El top 10 del ranking de influencers (término en inglés para referirse a las personas con mucha capacidad de influencia sobre grandes públicos) está liderado por estrellas pop, jugadores de fútbol y modelos, además de celebridades como Gómez, Swift, Messi y los vocalistas de One Direction.

En Uruguay, a pesar de tener audiencias y públicos reducidos, también existen influencers que venden productos a través de las redes sociales. Cosméticos, tecnología y comestibles son los rubros más comunes que se incluyen en los posteos en redes de comunicadores, periodistas y artistas activos en internet.

En Pimod, una agencia de publicidad con una fuerte impronta en el mundo digital, la directora ejecutiva Clarisa Lucciarini dijo a El Observador que al momento de exhibir un producto dentro del perfil de Instagram de un influencer no necesariamente debe ser una persona con muchos seguidores. En Uruguay, una personalidad que sume 10 mil seguidores o más está "muy bien" posicionada en internet. Sin embargo, Lucciarini especificó que una marca puede pactar con un influencer que tenga 2.000 seguidores "pero que transmita los valores de la empresa con mucha efectividad". Pimod y otras agencias de publicidad miden el nivel de interacción con la cantidad de "Me gusta" y comentarios que se dejan en los perfiles de estos usuarios.

"El estilo que tienen los contenidos en Instagram o Twitter es fundamental. Debe ser descontracturado, familiar y acorde con lo que publica cotidianamente el influencer en su cuenta", remarcó Lucciarini. Es que si no se cuida la estética de las publicaciones se corre el riesgo de que genere el efecto contrario en los seguidores. Pasó algunas semanas atrás cuando el periodista deportivo Roberto Moar, en el marco del Día Internacional de la Mujer, tuiteó: "#Feliz DíaDeLaMujer Cada #mujer es única! #ViaConfort las homenajea con varias ofertas. Regalale una planchita Kassel por solo 17 dólares!!!". La publicación, que evidentemente era parte de una campaña en redes sociales de la tienda de electrodomésticos, no cayó en gracia entre sus seguidores y el público de Twitter en general. Fue acusado de machista, a lo que reaccionó borrando el tuit y pidiendo disculpas.

Federico de los Santos, director estratégico de la agencia Pinky, explicó a El Observador que es precisamente la "naturalidad" de la interacción lo que enriquece a las redes sociales como plataforma publicitaria.

En lo que refiere a este punto, De los Santos recuerda un caso de éxito. Fue hace unas semanas que, sin planificarlo, la comediante argentina Malena Pichot publicó en Instagram una foto de un paquete de yerba El Moncayo –cliente de Pinky– y logró darle "una buena movida a la marca" sin que ningún equipo estratégico tuviera que intervenir o remunerar a Pichot. Pero por más naturales que parezcan estas publicaciones, lo cierto es que en muchas oportunidades se trata de contenidos generados por profesionales de la publicidad y enviados a los influencers para que estos los publiquen como propios.

El futuro de las redes está oculto en ellas. Nadie puede determinar qué nueva plataforma podrá surgir en un año, dos meses o la próxima semana que revolucione una vez más el mundo online o cambie la manera en que las personas se comunican. A nivel mundial, desde hace más de un año todos los ojos están puestos sobre Snapchat. Una plataforma que nació de un proyecto universitario en Stanford en el 2010 pero se popularizó entre los jóvenes y adolescentes a principios de 2014. La aplicación consiste en el intercambio de fotos y videos efímeros. Varias empresas dentro de la industria del entretenimiento, la comunicación y la publicidad están aventurándose e intentando descifrar cómo monetizar y masificar los mensajes emitidos en esta aplicación que, sin dudas, es parte del futuro inmediato del mundo digital, sobre todo en los usuarios más jóvenes.

Por lo pronto, y como explica Lucciarini, la apuesta está en "generar contenidos que sean más difíciles de filtrar por la audiencia".

El gran público cada vez es más impermeable a la publicidad y los responsables de producirla saben esto muy bien; tienen ahora el desafío de reinventarse y no saturar un recurso que los consumidores han validado y que, por ahora, soportan.