Histórica participación de la publicidad uruguaya en Cannes

Este año, las agencias uruguayas Lowe Ginkgo y Havas World Wide Gurisa obtuvieron un oro y una plata, respectivamente, en la categoría Prensa. El jurado –integrado por reconocidos publicistas a nivel mundial–, entregó el oro de prensa en la subcategoría ONG a Lowe Ginkgo por su trabajo para Amnistía Internacional, titulado Retratos contra el olvido. En tanto, Havas WW Gurisa recibió un León de plata en la subcategoría Medios de Comunicación, por “Equilibrio” para El Observador.

Además, Lowe Ginkgo obtuvo un León de plata en la categoría Desing (Diseño) por la misma pieza de Amnistía. También en esta categoría, Publicis Ímpetu se alzó con un León de plata por su trabajo para Nike.

En tanto, Young & Rubicam obtuvo su primer León al recibir un bronce en Radio, por un trabajo para el Banco de Seguros del Estado (BSE).

Las ideas
Para la campaña Retratos contra el olvido, Amnistía Internacional envió a políticos uruguayos una fotografía de una persona que desapareció en la dictadura, dentro de un sobre negro. Cuando se abría el sobre y se retiraba la foto, esta comenzaba a oscurecerse al punto de convertirse en una lámina negra con la leyenda “luchemos contra el olvido”.

Para lograr este efecto, las fotos fueron reveladas en papel fotográfico, pero sin utilizar uno de los químicos que forman parte del proceso, por lo que se oscurecían al contacto con la luz, dando la impresión de que la imagen se “olvida”. Para el presidente de Lowe Ginkgo, Gabriel Román, este premio “es muy bueno para el ánimo del equipo”, y resaltó que cuando se gana un premio con Amnistía, la que gana es Amnistía.

En tanto, en las piezas que conforman Equilibrio, con la que ganó Havas WW Gurisa, se puede ver una superficie que actúa como balanza en cuyos extremos se encuentran, por un lado, edificios asociados al poder y, por el otro, a una persona leyendo el diario. Para el director y socio de Havas WW Gurisa, Claudio Invernizzi, “las piezas tienen una triple fortaleza: conceptual, estética, y creativa” algo que “pocas veces” coexiste en un aviso.

“La idea de un lector de El Observador capaz de balancear el Kremlin o a la Casa Blanca es de una síntesis perfecta: la información es poder. Al mismo tiempo, que la balanza se improvise desde un desprendimiento de la tierra genera un upgrade estético importante y fortalece la plástica de los avisos”, comentó. Según Invernizzi, esta campaña en otro mercado hubiera demandado “infinidad de miles de dólares” en trabajo creativo, y destacó al equipo de la agencia liderado por el director creativo Marco Caltieri. “Pocas veces la publicidad se parece al arte. Y esta vez sucedió”, concluyó.

Para la agencia de Invernizzi, este segundo León de Cannes en dos años significa un “reconocimiento importantísimo” y es vivido como una convalidación del perfil creativo que desarrolla. “Creo que a nadie que sea del mercado publicitario se le escapa lo que Havas WW Gurisa está sintiendo en este preciso momento en que los dioses, los astros y el empecinamiento creativo se alinearon para que el adiós agencia/cliente sea desde el podio más encumbrado”, apuntó.

Por su parte, la pieza de Publicis Ímpetu para Nike consta de la creación de un empaque un tercio más pequeño de lo normal para las Nike Free. Debido a que este calzado deportivo se presenta como “el más flexible” su empaque se achica para que los championes solo entren doblados.

“La idea de Nike Free Box es muy simple y está directamente vinculada a la gran ventaja del producto, que es su flexibilidad” resaltó el director creativo de Publicis, Esteban Barreiro.
En tanto, la pieza de Young & Rubicam es un audio en el que la música infantil y el relato del locutor dan a entender que se trata de hitos de una niña en sus primeros años: “ayer Camila pudo escribir su primer palabra correctamente; dos semanas atrás, Camila pudo hacer una línea en una hoja; cuatro semanas atrás, Camila pudo sostener un lápiz”. Inmediatamente la música se interrumpe y la voz en off dice que “seis semanas atrás, Camila tuvo un accidente en su moto”, y agrega: “prevenir es fácil” y se recomienda el uso de cinturón de seguridad y casco.

Para el director general creativo de Young & Rubicam, Diego Lazcano, una de las fortalezas de esta campaña es tener un “código bastante internacional”, lo que permite que sea entendido por los jurados anglosajones, que son “mayoría en el festival”.

Para Lazcano, “este año fue histórico, porque los cinco Leones que se entregaron corresponden a cuatro trabajos de agencias distintas, lo que es una medida de mercado.
La última vez que las agencias uruguayas tuvieron un rendimiento destacado fue en 2012, cuando Lowe Ginkgo obtuvo dos Leones de oro por su campaña “Desaparecidos”, realizada para Amnistía, y uno de bronce en la categoría Public Relations, por otro trabajo para Amnistía Internacional. Además Gurisa, que en ese momento era EURO RSCG Gurisa, obtuvo un León de plata en Medios.

Dos jurados uruguayos
Además de los cinco Leones, una particularidad de esta edición 2014 fue la presencia por primera vez de dos publicistas uruguayos en el jurado.

El presidente de Lowe Ginkgo, Gabriel Román, fue jurado en la categoría Prensa –donde su agencia obtuvo un oro y Havas World Wide Gurisa un plata–, en tanto el director creativo de Badillo Saatchi & Saatchi, Juan Carlos Rodríguez, juró las piezas en la categoría Promo & Activation, donde ninguna pieza nacional obtuvo un León.
Si bien Rodríguez fue en representación del mercado puertorriqueño, es uruguayo y con trayectoria en Ginkgo.

“No sé si el mercado uruguayo está preparado para entender que un León en Cannes, significa haber hecho un trabajo fantástico, y cuando una agencia hace eso, siempre hay un cliente, un anunciante que sale ganando” opinó Román. Agregó que “en el primer mundo esto está más claro, y por eso los anunciantes buscan a las agencias que ganan uno de estos premios para que les vendan sus productos”.

Pequeño entre gigantes
El director creativo de Havas Wolrd Wide Gurisa y presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, Marco Caltieri, describe a Cannes como el mundial de la publicidad. Sin embargo, en ese mundial, Uruguay no es la celeste de Luis Suárez ni de Edinson Cavani. En términos publicitarios, “Uruguay es Tahití”, aseguró el creativo.

Por su parte, Román brindó otro ejemplo de dónde está posicionada la publicidad local: “Leo Burnett, de Brasil, inscribió, solo en Press, casi el doble de todo lo que mandó Uruguay al Festival para todas las categorías”, un número que, según el Círculo Uruguayo de la Publicidad, alcanzó las 80 piezas.

En tanto, para el director general creativo de Publicis Ímpetu, Mario Taglioretti, si bien Uruguay tiene un mercado “muy pequeño”, “esto no quita que haya trabajos fantásticos que merezcan reconocimiento internacional”.

De hecho, las dos piezas de gráfica de Ginkgo y Gurisa, que se llevaron el oro y la plata, respectivamente, compitieron con casi 5.000 trabajos presentados por agencias de todo el mundo.

En tanto, en Design, donde Publicis Ímpetu y Ginkgo obtuvieron plata, se presentaron 2.600 piezas. Mientras que en radio, donde Young & Rubicam obtuvo su primer León, se presentaron más de 1.400 piezas. l