La campaña de EEUU en la nueva plaza

En el ágora de las redes sociales, los políticos estadounidenses llevan sus tácticas de guerra electoral a un nivel diferente y en muchas más plataformas
Es miércoles, son las 15.50 en Montevideo y en Twitter todavía no se sabe de Donald Trump. Es extraño, dada la compulsión del futuro candidato a las elecciones nacionales por el partido republicano a las cataratas de tuits con diversos objetivos: retuitear elogios de sus seguidores, castigar a los medios que cubren su campaña o atacar su ya confirmada rival directa, Hillary Clinton.

Pero a estas horas, Trump está dando un discurso sobre trabajo en Estados Unidos. En ese momento, Hillary Clinton avisa del asunto mientras envía desde su cuenta de Twitter una foto de una polo con la marca de Trump y una flecha que señala el lugar donde fue fabricada: Bangladesh.

Mientras tanto, Bernie Sanders tuitea desde su cuenta: "Una nación más grande no la hacen más millonarios, sino la forma en la que tratamos a los más vulnerables entre nosotros".

Si bien esto es una fotografía instantánea de un momento del día en redes, de algún modo se pueden advertir perfiles que se mantienen, otros que van reconduciéndose y alguno que se preparan para otras etapas de la contienda electoral. No importa cómo: todo se televisa en redes sociales, esas a través de las cuales la campaña electoral se transmite pero también se resignifica.

A través de su extensa llegada, las redes sociales permiten establecer lecturas sobre la contienda electoral que solo pueden generarse tras mirar lo que pasa allí. Ha sido plataforma de campaña y de reclutamiento, espacio inmediato para confrontar ideas y animar a la masa de votantes, y tribuna de discusión en vivo y las 24 horas.

El peso de las redes sociales es manifiesto desde 2008, cuando Barack Obama se convirtió en el primer presidente identificado con ese fenómeno. El día de su discurso inaugural, la Casa Blanca transmitió en vivo su oratoria y Facebook –empresa cercana al presidente, que también comenzaba su despegue apoteósico– ofrecía un listado de posteos en vivo de miles de usuarios que saludaban su llegada al gobierno.

Pero esto va mucho más allá de la simple asociación de marcas: un estudio de 2012 comprobó cómo Facebook influenció a cerca de 340.000 personas para acercarse a votar al momento de la elección mediante diferentes herramientas utilizadas por la plataforma de redes sociales más importante del mundo. Esto dio un respaldo empírico al fenómeno del "activismo social", y solo queda esperar qué tanto aportarán en la contienda de noviembre, cuatro años después y con muchos más medios y plataformas al alcance de la mano.

No hay cifra que no sea contundente: según datos de Ipsos Mori en Estados Unidos, las redes sociales tienen además el potencial de generar un impacto en una de las franjas etáreas más perseguidas: la que va desde los 18 a los 24 años. El 34% de este grupo indicó que leer algo en redes sociales puede influenciar su voto y solo los debates televisivos tienen para ellos más importancia. Esto explica el aumento de la inversión en medios digitales y, en concreto, en redes sociales para este año: se calculan mil millones de inversión global, con la mitad de esa suma destinada a redes sociales, lo que representa un aumento del 5000%. Además, 41% de la gente de entre 15 y 25 años declaró haber participado al menos una vez en algún tipo de discusión política o actividad relativa a eso en internet, desde compartir un video de uno de los candidatos, retuitearlos o responder sus mensajes en alguna de las plataformas. Esos individuos, señaló el estudio, están más cerca de votar que quienes no son activos en las redes sociales.

9,43 millones es la cantidad de seguidores de Donald Trump, el candidato republicano. El empresario ha hecho de esa plataforma su espacio esencial para soltar sus mensajes corrosivos y críticas sin filtro a sus competidores. En estos días, su presa preferida y habitual es Hillary Clinton y quienes la apoyan

7,2 millones siguen a Hillary Clinton en esa misma red social, donde el equipo de la candidata demócrata ha pasado a tener más agresividad en mensajes dirigidos a Trump.

Sanders, el señor Snapchat

En 2008, Barack Obama superó a Hillary Clinton y derrotó a John McCain en las elecciones nacionales, al tiempo que quedó identificado como el primer político asociado a Facebook. Obama usó las redes sociales para difundir sus comunicados y mensajes a una audiencia que cada vez crecía más.

En 2008, pocos hubieran dado crédito a esa idea, las redes sociales eran un fenómeno emergente y su eficiencia no estaba comprobada. "En aquel entonces, (usar redes sociales) era algo experimental", explicó a FastCo Scott Goodstein, un exdirector de campaña online externo de Obama y actual responsable de la campaña en redes sociales más innovadora y efectiva: la de Bernie Sanders en el partido Demócrata. Capaz de convocar de forma casi instantánea largas multitudes y de moverse en plataformas aún no populares entre adultos como Snapchat o Slack, la campaña de Bernie Sanders es reconocida como la más efectiva por expertos en el asunto, por ser la respuesta más plausible al ascenso del candidato incluso hasta esta etapa final de la primaria demócrata. "En aquel tiempo teníamos que crear grupos locales en páginas de (la vieja red social musical) MySpace y las páginas de Facebook no te permitían tener más de 5 mil amigos (...) Era un micrófono enorme para difundir comunicados de prensa y ese tipo de material", recuerda.

Ahora, las plataformas son mucho más poderosas y tienen dos componentes esenciales: el de la publicidad y el de la interacción. "Ahora, de hecho, podés vincularte conversando con cientos de miles de personas, hay herramientas para crear eventos rápidamente en Facebook y además definir roles para moderar las conversaciones en un canal determinado. Esto es mucho más que algo experimental", aseguró Goodstein.

Sanders no solo tiene en #FeelTheBern a uno de los hashtags de Twitter más reconocibles de la campaña electoral, sino que además su presencia en Snapchat es pionera como pocas, recurriendo además al uso adecuado de filtros. "Lo mejor de trabajar en redes así fue que encontramos el tono de la plataforma y de sus usuarios para enviar nuestro mensaje e incluso movilizarlos, algo que costó bastante más tiempo al resto de las campañas", explicó Goodstein.

Trump y Twitter como trinchera

A estas alturas de la contienda, se podría decir que la campaña de Donald Trump tiene dos ejes: los medios masivos tradicionales –con especial énfasis en la televisión– y Twitter. Desde ese espacio es que el millonario que se llevó la nominación republicana contra todos los pronósticos edificó su éxito, sentando las bases para un verdadero caso de estudio: cuanto más incendiarios sus comentarios y más potente su rechazo en círculos no afines, más popularidad. Mientras los medios estadounidenses aún se cuestionan cómo procesar y cubrir un fenómeno como el de Trump, el empresario neoyorquino dispara cuando le viene en gana una andanada de tuits, generalmente enfocados a sus competidores en la contienda.

Si meses atrás fueron Marco Rubio, Ted Cruz y Jeb Bush los damnificados por sus mensajes descalificadores y en ocasiones saltados con algún epíteto poco frecuente en las arenas de la política, ahora lo es la propia Hillary Clinton.

"Trump ha dominado Twitter de una forma que ningún candidato a presidente ha conseguido hasta ahora. Liberó y redefinió su poder como herramienta para promoción política, distracción y ataque, convirtiendo a la tarea de teclear 140 caracteres de ser un simple mecanismo de reclutamiento a una pieza central de su campaña", explicó hace un tiempo Michael Barbaro en The New York Times.

De algún modo, Trump ha conseguido ser el primer político relevante a nivel global en estructurar una campaña basado en la visceralidad e impulsividad de las redes sociales. Allí, entre retuits de elogios que le proponen sus seguidores, dirige sus mensajes a "la deshonesta Hillary" y acumula seguidores a cada escándalo, sean sus declaraciones sobre los musulmanes o una nueva referencia al muro que quiere construir para separar a México de los Estados Unidos. En menos de un año, su cantidad de seguidores pasó de 6 millones y medio a 9 millones y medio. Además, su eslogan #MakeAmericaGreatAgain (hagamos a América grande de nuevo) ha sido una de las frases de campaña más recordadas, siempre luciendo en alguna de las gorras que el candidato suele calzarse en actos y otras apariciones públicas.

El submundo de Twitter contra Trump es igual de fascinante que su ascenso y la repercusión de sus mensajes: las cuentas paródicas como Escribir como Trump (@writeintrump) busca emular el estilo de sus posts para ridiculizarlos, @RealDonaldDrumpf, que hace referencia a los orígenes de su apellido y busca inconsistencias en su discurso o @TrumpHop, que retuitea posteos del candidato ese mismo día en años anteriores, son apenas tres ejemplos de la fuerza con la que algunos han reaccionado ante el candidato en redes sociales.

Trump redes sociales
Los seguidores de los candidatos también aportan a la campaña al compartir videos de actos
Los seguidores de los candidatos también aportan a la campaña al compartir videos de actos


Clinton: la receta del video y las newsletter

El equipo digital de Hillary Clinton parece haber hecho del video su arma principal, toda vez que este tipo de formatos son los que más están resultando en las redes sociales. Diseñadores, creadores de video, especialistas en redes sociales, animadores de gráficos e infografistas suelen ser más parte de una agencia de producción de contenido que de una campaña política. Sin embargo esa es precisamente la definición que Katie Dowd, dierctora del equipo digital de campaña de Hillary Clinton, tiene de su grupo de trabajo. "Aquí producimos nuestro propio contenido y pensamos también cómo hacerlo viral, cómo hacerlo exitoso", dijo a la CNN al momento de un reportaje especial sobre el trabajo que desde allí se hace.

La campaña de Hillary Clinton piensa todo desde el tipo de contenido (en general de corte audiovisual) especialmente preparado para diferentes plataformas de redes sociales pero también tiene injerencia en las apariciones de la candidata en algunos espacios alternativos a los que no se accede mediante una app, como las newsletters de la actriz Lena Dunham y The Skimm, dos fenómenos del correo que acumulan seguidores por cientos de miles. La búsqueda de la comunicación con un código millenial (ver recuadro) es una de las grandes pautas que están marcando al marketing político en esta campaña. Pero la clave está de nuevo en Snapchat, donde Hillary también está más activa que al momento de abrir su cuenta en 2015.

Hillary ha sido progresivamente más agresiva en su uso de Twitter: su respuesta a Trump cuando atacó a Obama por apoyarla marcó un nuevo nivel en el tono de la contienda: "Borrá tu cuenta", le dijo, en un código y un tono más propios de la plataforma. Muchos analistas consideraron un error el haber bajado de algún modo al escenario de confrontación en 140 caracteres que propone Trump, quien rápidamente contestó "¿Cuánto tiempo le tomó a las 823 personas de tu equipo de campaña pensar eso?".

Más allá de algunas críticas, a esta guerra en la plaza pública virtual le quedan varios capítulos conforme se avanza hacia la cita definitoria de noviembre. Habrá mucho más para hablar sobre esto cuando haya solo dos candidatos en carrera.


"Millenials" y el tesoro electoral en sus dedos

Una de las principales novedades en la comunicación de Mauricio Macri tras su llegada a la Casa Rosada argentina fue la incorporación de una cuenta de Snapchat que mete al seguidor en la intimidad de las reuniones de gabinete, conversaciones con políticos y gente que se encuentra con el presidente o lo sigue a algunos actos.

Según Julián Gallo, responsable del equipo de comunicación del presidente, unas 17 mil personas vieron el primer Snapchat de Macri, al tiempo que los videos de la visita de Barack Obama a Buenos Aires en esa plataforma para smartphones llegaron a más de 500.000. Snapchat, una plataforma de mensajería que permite publicar fotos y videos que se guardan solo 24 horas y se agrupan como una única historia, es desde hace mucho tiempo un fenómeno consumado: la plataforma ya tiene más de 100 millones de usuarios activos en una franja joven que va desde los 14 años en adelante.

Según un estudio del American Press Institute, los Millenials (personas de entre 18 y 34 años) son cada vez más activos para reclamar respuestas de los políticos en redes sociales, a la vez que Twitter los ha incluido más en las conversaciones sobre política.

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