La comunicación interna se profesionaliza en Uruguay

Una mayor conciencia de los líderes empresariales coloca cada vez más a esa área como un valor estratégico para las organizaciones
Después de seis años en el ranking de Great Place To Work, en los que pasó desde el tercer lugar a un menos apreciado séptimo, en Zonamerica comenzaron a mirar con más detalle los resultados de las encuestas e identificaron que las dimensiones de la comunicación aparecían "bastante flojas".

A pesar de que existían herramientas donde los gerentes presentaban la información de la empresa a los trabajadores, se repetían algunos inconvenientes: dificultad para conocer los objetivos estratégicos por parte de los empleados, poca llegada de la información a través de los jefes o falta de coordinación entre las diferentes áreas. Con casi 70% de sus 320 trabajadores sin acceso a computadoras, se trazó un plan para potenciar el rol del líder como canal de comunicación, a la vez que se reforzó la cartelería y la formación.

La directora ejecutiva de Fundación Zonamerica, Celia Zunini, apuntó que los resultados se pudieron notar al siguiente año: "Queríamos saber qué es lo que la gente quiere y no lo que nosotros creemos que quiere. A los 12 meses se habían superado ampliamente las metas que nos habíamos establecido". Zonamerica pasó a ocupar el segundo puesto del ranking.

Según varios expertos en el área, la complejización que se ha dado en las empresas uruguayas en los últimos años –mayor dispersión geográfica que implica más sucursales, fusiones y adquisiciones– ha generado que una buena comunicación interna (CI) esté más presente en la agenda de los líderes. Incluso, una gestión que históricamente caía sobre el ala de Recursos Humanos, ha dado lugar a que sean profesionales de la comunicación quienes la lleven adelante a medida que la práctica se ha ido profesionalizando y especializando.

Para tener una adecuada comunicación interna es necesario seleccionar el canal más adecuado en función del tema y el público interno al que se dirija, coincidieron especialistas.

Un adecuado diagnóstico, el apoyo de los líderes, el desarrollo de una CI que sea significativa para los empleados, segmentación del público interno, selección de canales adecuados, evaluación y buscar desarrollar las competencias comunicacionales de los integrantes de la organización son aspectos trascendentes a tener en cuenta.

Según un estudio realizado por BW Comunicación Interna –en el cual el 70% de las 40 empresas que contestaron tienen entre 100 y 1.000 empleados–, el 25% posee un área exclusiva de CI y 33% al menos una persona abocada a su gestión, de las cuales el 85% sostuvo haber recibido formación específica.

El apoyo de los líderes

Para la directora de BW Comunicación Interna, María Inés Rocca –que preside la Asociación Uruguaya de Comunicación Interna (Audeci)–, el involucramiento de los altos mandos es fundamental. El estudio, que se realizó con las respuestas de los responsables de CI, mostró que el 91% tiene acceso directo al número uno de la empresa.

"Cuánto más grande una empresa, más compleja su estrategia. Hay que trabajar en desarrollar las competencias comunicacionales, en particular de los líderes y referentes, porque ellos son el principal medio de comunicación y el más valorado. Existe una creciente ansiedad por parte de los empleados, por lo que a la hora de saber si habrá algún cambio lo ideal es que el mensaje les llegue institucionalmente. Generar una fuente de información que comunique el estado de situación porque la incertidumbre puede hasta repercutir en falta de productividad. Los líderes empresariales empezaron a notar esto y en el último tiempo pusieron la necesidad de profesionalizar el área en sus agendas. La CI pasó a ocupar un lugar estratégico en el sentido de profesionalizar una gestión que hace algunos años se hacía de forma más intuitiva y casera", dijo Rocca.

Gerencia General o altos mandos son los que muestran mayor aceptación a la figura del responsable de la CI, mientras que mandos medios menos, según la encuesta de BW Comunicación Interna

Para la responsable de Comunicación Institucional de Teletón y exgerenta de Comunicación Corporativa y Marketing del Banco Santander, María del Campo, en Uruguay se ha avanzado en valorar el aporte del trabajador y la necesidad de buscar –como se hace en el caso de los clientes– niveles mayores de satisfacción.

"La comunicación es parte de la construcción del 'ser' de la organización. Se debe entender como una búsqueda integral con los diferentes mensajes que se dan explícita e implícitamente, con una mirada no solo estratégica, sino desde una dimensión antropológica para alcanzar la madurez de la organización. En este sentido, las nuevas generaciones cumplen un rol importante en el cambio de paradigma porque no solo cuestionan, además interpelan", señaló la profesional.

En el caso de Zonamerica se partió de la base de que la CI dependiera directamente de la gerencia general. Así lo explicó la asistente ejecutiva y encargada de llevar adelante esta mejora, Beatriz Abramian: "Vimos que funcionaba mejor que la responsable no estuviera dentro de Recursos Humanos y que la CI estuviera alineada a la estrategia de negocios de la empresa".

A su vez, la country manager de Great Place to Work para Uruguay, Fedra Feola, manifestó que las empresas han empezado a entender que trabajar en comunicación no es solo hacer la newsletter, sino que son conscientes del impacto de la comunicación del líder en los temas de clima laboral. "Las nuevas generaciones demandan continuamente feedback y el clima laboral está hoy en día a la par de otros elementos. No se trata de tener en cuenta únicamente bajar la información, sino del manejo entre diferentes áreas, y la interacción día a día con el jefe y la institución", dijo Feola.

Según la encuesta de BW, en 48% de las empresas la CI es gestionada por RRHH, en el 11% por Marketing, en el 29% por un área de comunicación y en 12 % por otros. A su vez, un 70% de los encuestados tienen algún plan, mientras que 40% no tomó ninguna medida para fortalecer a los líderes como canal de CI.

A partir del entendido de que "toda acción humana comunica", Pronto! cuenta con un área de Comunicación Estratégica desde 2004, cuando tenía 140 empleados. Hoy la financiera tiene 700 trabajadores.

"En ese momento éramos una empresa chica que tenía un claro plan de negocios. Había dos desafíos: el crecimiento de la empresa y de sus trabajadores. Había que entender que uno no solo comunica con intranet, sino que toda acción lo hace. El capital organizacional se compone de alineamientos, trabajo en equipo, liderazgo y cultura. Y estos cuatro fundamentos se sustentan en la comunicación. La comunicación ocupa un lugar esencial en el desarrollo de los activos intangibles de cada empresa", comentó el gerente general de Pronto!, Álvaro Hargain.

Construcción de cultura

Para trazar un plan estratégico de CI resulta clave diagnosticar la situación: evaluación de canales, temas de interés, cómo comunican los líderes y la efectividad a la hora de hacerlo.

En este sentido, el socio director de la agencia de comunicación Improfit, Daniel Laino, reflexionó que lo que ha ocurrido tanto en Uruguay como en el mundo es que se ha convertido en un área más específica que, aunque hay temas que corresponden a Recursos Humanos, también hay otros que resultan más abarcativos.

"Todo negocio al fin de cuentas es un conjunto de relaciones con tres tipos de actores: tus clientes, las personas que trabajan contigo y el entorno que te permite o no hacer el negocio. Se trata de definir cómo van a ser los flujos de intercambio dentro de la organización, cuestión que es pertinente al modelo de negocios como lo puede ser de qué forma pagas las cuentas. Es vital que quienes dirigen a la organización estén alineados y sean parte de esa política. Son la primera fuente de comunicación y de construcción de cultura", dijo Laino.

Improfit obtuvo este año un Sabre Award a la mejor campaña de comunicación interna de América Latina, por su proyecto de implementación de la historia clínica electrónica en el Casmu, denominado "Julieta". Se convirtió de esta manera en la primera agencia de comunicación estratégica uruguaya en obtener este reconocimiento, entregado por The Holmes Report.

Laino agregó que el trabajo de los especialistas consiste en asesorar a la gerencia para definir las estrategias que se van a seguir y luego hacerlo.

"En el mercado local te puedes encontrar con diferentes miradas de lo que es la gestión de la CI. Una muy operativa que se trata de hacer llegar información a la gente y otra que apunta a construir a partir de la comunicación la cultura de la organización. En el fondo, la segunda se trata de establecer rutinas, ritos o celebraciones que le den sentido a lo que hace la organización. Mirar cómo viven las personas dentro de la empresa y construir desde esos espacios y símbolos", apuntó.

Espejo interno

Así como es importante conocer y entender las necesidades de los empleados para que las comunicaciones tengan sentido, es también de relevancia pensar en los intereses de información que tiene cada uno de los públicos internos y seleccionar los mensajes a la hora de hablarles a los diferentes segmentos de empleados.

GOintegro es una empresa que realiza plataformas de relacionamiento entre organizaciones y empleados y tiene en la actualidad clientes que van desde los 50 trabajadores a los 6.000, como el caso de Ta-Ta. Según la country manager de GOintegro, Margarita Mangino, cuando comenzó a operar en Uruguay hace tres años lo más demandado era la parte de beneficios corporativos. Ofrece un servicio con paquetes ya incluidos porque a veces las compañías tienen poca estructura o recursos para poder generar redes de convenios. Sin embargo, hoy cada vez son más las empresas que quieren trabajar en CI y utilizan otras plataformas de interacción.

""En realidad cuando estás gestionando CI estás trabajando en cultura. Hay un cambio de paradigma, que no exista una sola vía de comunicación sino que empiece a haber un ida y vuelta con más dinámica e informalidad. Se trabajan desde un mismo lugar las iniciativas y se maximiza el impacto. La plataforma –que debe contar con contenido social y corporativo– pasa a ser un espejo de la cultura interna de la compañía", reflexionó Mangino.

Un mercado que estaba necesitado

En el año 2014 nació la Asociación Uruguaya de Comunicación Interna, con el objetivo de atender una necesidad de un mercado que crecía pero no tenía instancias de formación para los profesionales dedicados a eso.

Tres cometidos fueron tenidos en cuenta: promover la formación especifica y apoyar la inserción de la disciplina en las organizaciones y concientizar sobre la importancia de alguien dentro de la organización dedicado exclusivamente a esa función. A su vez, según señaló su actual presidenta, María Inés Rocca, si bien la asociación afilia por el momento solo a personas y no a empresas, su finalidad es ser referencia en la temática.

Algunas claves para gestionar una buena comunicación interna

  • Diagnosticar la situación de la comunicación y trazar un plan estratégico con apoyo de los lideres de la organización.
  • Conocer y entender las necesidades de los empleados para realizar acciones que tengan impacto.
  • Segmentar los públicos internos. Ser selectivo a la hora de hablar a los trabajadores de las diferentes áreas de la organización.
  • Seleccionar los canales adecuados en función del tema y el público al que se dirija el mensaje.
  • Evaluar el impacto de las comunicaciones para conocer la efectividad de las acciones que se realizan
  • Desarrollar las competencias comunicacionales de los integrantes de la organización

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